La marca come sistema complesso e le ragioni del metaprogetto

Dalle teorie sulla image e i sistemi grafici fino al brand management, il pensiero sistemico ha sempre accompagnato i ragionamenti disciplinari intorno all’identità e all’immagine dell’impresa, e diventa oggi strumento importante per la sua coerenza rispetto agli approcci che stanno interessando più in generale la gestione d’impresa, e per l’attualità della relazione tra attività d’impresa, comportamento e identità degli attori coinvolti, dinamiche del contesto, anche, ma non solo, in senso ambientale. La marca è un organismo-sistema complesso, che vive di una rete di relazioni tra i sottosistemi interfacce-contesto-utente. Il design della comunicazione esprime le proprie competenze in primo luogo nel progetto delle singole interfacce (punti di contatto), ma adottando la prospettiva sistemica e interpretando le indicazioni che provengono da discipline come la System Dynamics ha le caratteristiche per affrontare anche al livello della strategia il progetto di identità, unendo le questioni estetiche, relative al coordinamento dell’immagine, al ragionamento sui valori e il comportamento della marca e quindi anche dell’impresa. Un’area del design vicina, per sua natura, all’approccio sistemico e ad una visione della marca come sistema complesso è il metaprogetto. Fondata nell’ambito dell’architettura, con un’attenzione specifica ai comportamenti nello spazio e con l’intento di sviluppare strumenti e metodi di governo del processo progettuale di tipo generativo - linee orientative e strategiche più che manuali nel caso della marca - l’attività metaprogettuale si rivela utile in quei casi in cui alla forzata risposta alle dinamiche del cambiamento che interessano il contesto e gli elementi costitutivi del sistema, è necessario rispondere mantenendo una coerenza di fondo, come appunto nel caso della marca. Un organismo che non solo deve rispondere, ma è anche influenzato e modificato dinamicamente dalle relazioni interne e col contesto e allo stesso tempo deve garantire la permanenza di costanti sia etiche, di comportamento, sia estetiche: per aspirare ad un allineamento tra le identità delle “membra della corporation”, quelle di tutti gli stakeholders e quella del contesto, ma anche per costituirsi come proposta innovativa di senso, affermando una propria personalità distintiva, la propria differenza