A publicidade como tecnologia de colonialidade: gênero, raça e classe em anúncios de medicamentos da década de 1920

Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Filosofia e Ciências Humanas, Programa de Pós-Graduação em História, Florianópolis, 2022.Esta tese tem como finalidade analisar as publicidades de medicamentos divulgadas em revistas ilustradas de três cidades do Nordeste (Fortaleza-CE, Recife-PE e Parahyba do Norte -PB) durante a década de 1920, objetivando compreender como, por meio dos discursos nelas disseminados, foram (re)produzidas noções a respeito da saúde e da beleza, as quais resultaram e foram resultantes de construções sociais marcadas pelo gênero, raça e classe nos locais onde circularam. Baseado na discussão sobre tecnologia de gênero feita por Teresa de Lauretis e em diálogo com teóricos/as decoloniais tais como María Lugones, Aníbal Quijano e Walter Mignolo, discute-se como as publicidades de medicamentos atuaram como tecnologias de colonialidade, construindo significados sobre os/as sujeitos/as e produzindo efeitos nos seus corpos, comportamentos e relações sociais. A tese defendida é que através de uma retórica do moderno, assim como do apelo à visualidade, os discursos presentes nas publicidades atuaram a favor da manutenção de assimetrias sociais pautadas na colonialidade, ao divulgarem e naturalizarem estereótipos, diferenças, exclusões e hierarquias entre os/as sujeitos/as. A análise feita examina os escritos e imagens presentes nos anúncios, considerando-os como textos integrados, os quais combinaram linguagem visual e verbal na elaboração de discursos e na construção de significados. Buscou-se atentar para os tipos comportamentos retratados, os discursos presentes, as técnicas de convencimento, entre outros aspectos, interrogando como raça, gênero e classe apareciam neles. Os resultados da pesquisa confirmam a tese ao apontarem, nestas publicidades, a defesa dos perfis de mulher bela e saudável (pautado na diferença sexual e na desigualdade racial) e de homem belo e saudável (ancorado numa ideia de superioridade masculina branca e na heterossexualidade compulsória), e a valorização da brancura a favor de um projeto político de embranquecimento da nação e de manutenção das relações de poder, naquele período de transformações políticas e sociais.Abstract: This thesis analyzes drug advertisements published in illustrated magazines in three cities of the Northeast region (Fortaleza ? CE, Recife ? PE and Parahyba do Norte ? PB) throughout the 1920?s. By investigating the discourses conveyed in these publications, this study focused on comprehending the (re)production of assumptions about beauty and health, which resulted and were the result of social constructions demarcated by gender, race and class where they were spread. Grounded on Tereza de Lauretis? ?gender technology? discussion and on the ideas of decolonial theorists such as María Lugones, Aníbal Quijano and Walter Mignolo, this research discusses how drug advertisements acted as ?coloniality technologies? as they raised meanings and produced effects on the bodies, behaviors and social relations of several subjects. The thesis defended is that through a rhetoric of modernity, as well as an appealing visuality, advertisement discourses acted in favor of social imbalances rooted in coloniality by disseminating and normalizing stereotypes, differences, exclusions and hierarchies between subjects. This analysis explores the written content and images in these advertisements, conceiving them as integrated texts, which has combined verbal and visual language by elaborating discourses and constructing meanings. It also pursued to pay attention to the portraited manners, the discourses, the persuasive techniques, among other aspects, interrogating its intercrossings with gender, class, and race. The research results confirm the thesis by showing, on these advertisements, the maintenance of healthy and pretty woman ? based on sexual difference and racial inequality ? and healthy and pretty man ? ruled by an idea of white masculinity superiority and compulsory heterosexuality ? and whiteness appreciation benefiting a racial whitening project and the conservation of power relations in a time of social and political transformation