Influência da persuasão nas decisões dos investidores: experimentos relacionados ao desempenho das empresas em ambientes de incerteza

Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio-Econômico, Programa de Pós-Graduação em Contabilidade, Florianópolis, 2020.As decisões dos investidores envolvem uma série de atalhos mentais, que inconscientemente têm impacto na hora de escolher um investimento. A persuasão é uma atividade comunicativa, presente no mercado de capitais, capaz de criar atalhos. Essa pesquisa teve como objetivo analisar a influência da persuasão nas decisões dos investidores relacionadas ao desempenho das empresas em ambientes de incerteza no mercado de capitais. O estudo fundamenta-se na persuasão, que está inserida no campo da psicologia social, possibilitando mudar ou reforçar a opinião de quem recebe a mensagem persuasiva. A literatura aponta seis elementos capazes de mudar a atitude das pessoas: reciprocidade; escassez; aprovação social; autoridade; empatia; e consistência. Neste estudo, foi abordado o elemento da autoridade. Esta escolha deve-se ao fato de que o analista financeiro desempenha o papel de autoridade técnica em relação ao mercado de capitais e ainda por este elemento ser considerado o mais persuasivo. Para realizar esta pesquisa, foi utilizado o método experimental, a configuração do experimento foi uma fatorial de 3x2, em que estudantes dos cursos de Administração, Ciências Contábeis e Economia assumiram o papel de investidor não profissional. Foram criados nove cenários em que as seguintes variáveis foram manipuladas: persuasão; ambiente de incerteza; e desempenho da empresa. Participaram do experimento 864 indivíduos oriundos de sete universidades, sendo três públicas e quatro privadas. Os resultados confirmaram que os argumentos persuasivos de autoridade exercidos pelo analista financeiro, que representa autoridade técnica no mercado de capitais, influenciam a decisão do investidor não profissional. Além desse achado, as análises mostraram que os investidores preferem situações de risco quando comparados com as situações de ambiguidade, e também se constatou que os investidores tendem a escolher mais as empresas que tiveram melhor desempenho do que aquelas que tiveram pior desempenho. A variável persuasão mostrou-se influente quando testada com as outras duas variáveis, deste modo, não se rejeitou a hipótese de que as escolhas dos investidores seriam maiores por investimentos cujo elemento persuasivo estava presente mesmo quando a empresa havia apresentado pior desempenho. Ao realizar a manipulação com as três variáveis em conjunto, constatou-se que a variável persuasão, mais uma vez, mostrou-se decisiva nas escolhas dos participantes. Quanto a análise das características demográficas as pessoas com menor renda mostraram-se mais propensas a aceitar os argumentos persuasivos de autoridade. O trabalho contribuiu para a literatura das finanças comportamentais, ressaltando que a figura do analista financeiro, por meio da sua autoridade técnica, é capaz de criar atalhos na decisão do investidor, inclusive notou-se que os argumentos do analista foram suficientes para amenizar o pior desempenho da empresa, capaz de persuadir o investidor a decidir pela empresa que havia apresentado o pior resultado. Além disso, os resultados desta pesquisa indicam ao investidor não profissional, a necessidade de analisar criticamente as informações antes da escolha por um investimento, pelo fato do elemento persuasivo de autoridade ser capaz de atuar como um gatilho nas decisões.Abstract: Investor decisions involve a series of mental shortcuts, which unconsciously impact when choosing an investment. Persuasion is a communicative activity, present in the capital market, capable of creating shortcuts. This research aimed to analyze the influence of persuasion on investor decisions related to the performance of companies in environments of uncertainty in the capital market. The study is based on persuasion, which is inserted in the field of social psychology, making it possible to change or reinforce the opinion of those who receive the persuasive message. The literature points out six elements capable of changing people's attitudes: reciprocity; scarcity; social approval; authority; empathy; and consistency. In this study, the element of authority was addressed. This choice is due to the fact that the financial analyst plays the role of technical authority in relation to the capital market and also because this element is considered the most persuasive. To carry out this research, the experimental method was used, the experiment setup was a 3x2 factorial, in which students from the Administration, Accounting and Economics courses assumed the role of non-professional investor. Nine scenarios were created in which the following variables were manipulated: persuasion; uncertainty environment; and company performance. 864 individuals from seven universities participated in the experiment, three public and four private. The results confirmed that the persuasive arguments of authority exercised by the financial analyst, who represents technical authority in the capital market, influence the decision of the nonprofessional investor. In addition to this finding, the analyzes showed that investors prefer risky situations when compared to ambiguous situations, and it was also found that investors tend to choose more companies that performed better than those that performed worse. The persuasion variable proved to be influential when tested with the other two variables, thus, the hypothesis that investors' choices would be greater for investments whose persuasive element was present even when the company had performed worse was not rejected. When performing the manipulation with the three variables together, it was found that the variable persuasion, once again, proved to be decisive in the choices of the participants. Regarding the analysis of demographic characteristics, people with lower incomes were more likely to accept persuasive arguments of authority. The work contributed to the behavioral finance literature, emphasizing that the figure of the financial analyst, through his technical authority, is capable of creating shortcuts in the investor's decision, including that the analyst's arguments were sufficient to mitigate the worst performance of the company, capable of persuading the investor to decide for the company that had presented the worst result. In addition, the results of this research indicate to the non-professional investor, the need to critically analyze the information before choosing an investment, because the persuasive element of authority is able to act as a trigger in decisions