Image et fidelite relationnelle en milieu bancaire

Le concept de fidélité est une préoccupation majeure des études en marketing eu égard au foisonnement des publications qui y sont consacrées. Si aujourd’hui les études privilégient une démarche relationnelle de la fidélité (Boyer et Nefzi, 2008), elles ne prennent quasiment pas en compte l’influence de l’image de l’entreprise dans le processus de sa formation. Le présent article se propose de vérifier l’influence de l’image de l’entreprise bancaire sur la chaine relationnelle de la fidélité. Dans le souci de répondre à cette problématique, une analyse quantitative a été réalisée pour tester la validité des hypothèses à partir des équations structurelles fondées sur l’analyse des structures de covariances, selon la méthode développée par Fornell et Larcker (1981). Nous avons ainsi réalisé une enquête dans les villes de Yaoundé et de Douala où nous avons administré 600 questionnaires avec échelle de type Likert à 5 points, auprès des clients de quatorze banques installées au Cameroun. Pour analyser les données recueillies, nous avons fait recours à l’analyse factorielle exploratoire avec rotation orthogonale Varimax pour faciliter l’interprétation des facteurs. La structure des facteurs a été confirmée par l’analyse factorielle confirmatoire. Les résultats issus de cette analyse confirment l’influence indirecte et positive de l’image de la banque sur la fidélité des clients dans une chaine relationnelle