Pengaruh citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian: studi pada konsumen Airin Beauty Antapani Kota Bandung

Perusahaan produk perawatan kulit di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Keberagaman merek produk perawatan kulit/skincare yang ada saat ini, menuntut setiap perusahaan untuk memenuhi harapan konsumen. Citra merek dan harga dapat menjadi pertimbangan ketika hendak membeli suatu produk. Apabila perusahaan mampu menciptakan citra merek yang baik dengan harga yang dapat dijangkau oleh konsumen, maka akan tercipta keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh dari citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian produk pada konsumen Airin Beauty Antapani Kota Bandung baik secara parsial maupun simultan. Teori yang digunakan yaitu teori dari Keller (2015) mengenai variabel citra merek yang memiliki dimensi yaitu keuntungan, kekuatan dan keunikan. Kemudian teori Kotler & Amstrong (2012) mengenai variabel harga dengan dimensi keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas, daya saing harga dan kesesuaian harga dengan manfaat. Serta teori Kotler & Keller (2016) mengenai variabel keputusan pembelian dengan dimensi yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dan verifikatif dengan pendekatan kuantitatif. Penggambilan sampel menggunakan teknik non probability sampling dengan metode sampel insidental, sampel sebanyak 100 orang responden yang merupakan konsumen Airin Beauty Antapani Kota Bandung. Teknik pengolahan data yang digunakan meliputi analisis deskriptif, uji validitas, uji realibilitas, uji regresi linear berganda, uji-t (parsial), uji-F (simultan) dan uji koefisien determinasi menggunakan SPSS versi 26. Pembahasan hasil penelitian menunjukan persamaan regresi linear berganda Y = 7,264 + 0,205X1 + 0,404X2. Memiliki arti bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan nilai thitung > ttabel (3,096 > 1,9847). Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dibuktikan dengan nilai thitung > ttabel (6,643 > 1,9847). Secara simultan citra merek dan harga berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai Fhitung > Ftabel (66,725 > 3,09). Nilai dari R square sebesar 0,579. Hal ini berarti kemampuan variabel bebas dalam menjelaskan variabel terikat adalah sebesar 57,9% sisanya 42,1% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dibahas pada penelitian ini