Data-driven urban commerce management: The case of Villena

[eng] Local commerce has been impacted by various external factors over the last decades. From the changeover to the euro in the early 2000s, to the great economic recession in 2008, to a global pandemic in the last two years. During this period, society has continually evolved, changing tastes and preferences, which has been a major challenge for small businesses. In this way, local trade has been studied by economists and institutions in order to push it towards new trends. The presence on the Internet is increasing, which is why the digital transformation is becoming so important. New technologies provide a wide range of opportunities for commerce, but they must be used correctly, otherwise they will be incurring on a cost. In this context, data and data-driven management is one of the main pillars by which local councils, associations and businesses are being guided. The research has been carried out in several stages. Firstly, a contextualization of urban commerce and open shopping centers was carried out. In addition to explaining the many concepts related to the subject, a presentation of the city under study was made. Finally, a qualitative research was carried out in collaboration with the marketing consulting company Neuromobile and Asociación de Comerciantes de Villena. Thanks to the cession of the data collected through a survey carried out by them, it has been possible to accomplish an analysis of the same, obtaining several conclusions that will be presented at the end of the study.[spa] El comercio local se ha visto afectado por diversos factores externos en las últimas décadas. Desde el cambio al euro a principios de la década de los 2000, pasando por la gran recesión económica de 2008, hasta una pandemia mundial en los últimos dos años. Durante este periodo, la sociedad ha evolucionado continuamente, cambiando gustos y preferencias, lo que ha supuesto un gran reto para el pequeño comercio. Así, el comercio local ha sido estudiado por economistas e instituciones para impulsarlo hacia nuevas tendencias. La presencia en Internet es cada vez mayor, por lo que la transformación digital está adquiriendo una gran importancia. Las nuevas tecnologías aportan un amplio abanico de oportunidades al comercio pero se debe hacer un correcto uso de estas, ya que si así no fuera, se estaría incurriendo en un coste. En este contexto, el dato y la gestión a través de este es uno de los principales pilares por el cual tanto ayuntamientos como asociaciones y comercios se están guiando. La investigación se ha llevado a cabo en varias etapas. En primer lugar, se ha realizado una contextualización del comercio urbano y de los centros comerciales abiertos. Además de explicar los numerosos conceptos relacionados con el tema, se realizará una presentación de la ciudad objeto de estudio. Por último, se llevará a cabo una investigación cualitativa en colaboración con la empresa de consultoría de marketing Neuromobile y la Asociación de Comerciantes de Villena. Gracias a la cesión de los datos recogidos a través de una encuesta realizada por ellos, se ha podido realizar un análisis de estos, obteniendo varias conclusiones que se presentarán al final de la tesis.[eus] Lekuko merkataritzari hainbat kanpo-faktorek eragin diote urteotan. 200ko hamarkadaren hasieran eurora aldatu zenetik, 2008ko atzeraldi ekonomiko handitik, azken bi urteotako mundu mailako pandemiaraino. Aldi horretan, gizarteak etengabe eboluzionatu du, bere gustuak eta lehentasunak aldatuz, eta hori erronka handia izan da saltoki txikientzat. Horrela, ekonomialariek eta erakundeek tokiko merkataritza aztertu dute joera berrietara bultzatzeko helburuarekin. Interneteko presentzia gero eta handiagoa da, eta, beraz, eraldaketa digitala garrantzi handia hartzen ari da. Teknologia berriek aukera ugari ematen dizkiote merkataritzari, baina behar bezala erabili behar dira, horrela ez balitz, kostua izango litzateke. Testuinguru horretan, udalak, elkarteak eta dendak datua erabiliz eta kudeatuz gidatu behar dira. Ikerketa hainbat etapatan banatu da. Lehenik eta behin, hiri-merkataritza eta merkataritza-gune irekiak testuinguruan kokatuko dira. Gaiarekin lotutako kontzeptu ugariak azaltzeaz gain, aztergai den herriaren aurkezpena egin da. Azkenik, ikerketa kualitatibo bat egin da Neuromobile, marketin-aholkularitzako enpresarekin eta Asociación de Comerciantes de Villena-rekin lankidetzan. Haiek egindako inkesta baten bidez jasotako datuen lagapenari esker, datuen azterketa egin ahal izan da, eta tesiaren amaieran aurkeztuko diren hainbat ondorio atera dira