Marketing de conteúdo no LinkedIn : o algoritmo de relevância e o comportamento informacional dos seus interagentes

Orientadora: Profa. Dra. Paula Carina de AraújoDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Gestão da Informação. Defesa : Curitiba, 01/08/2022Inclui referênciasResumo: O comportamento informacional de interagentes quanto ao consumo de conteúdo nas redes sociais digitais pode ser influenciado pelos critérios de relevância dessas mídias. A presente pesquisa tem como objetivo geral investigar o comportamento informacional dos interagentes do LinkedIn, com base nos conteúdos ordenados pelos critérios de relevância do algoritmo, e sua influência para o marketing de conteúdo. Estabelece como objetivos específicos: compreender o funcionamento dos algoritmos de relevância do LinkedIn, através dos critérios da plataforma; analisar o comportamento informacional dos interagentes nessa rede social digital; pesquisar como os interagentes consomem conteúdo no LinkedIn, relacionando com o marketing de conteúdo, e examinar como o critério de relevância do LinkedIn influencia no consumo de conteúdos pelos interagentes. Apresenta uma revisão da literatura sobre os temas comportamento informacional, marketing digital, marketing de conteúdo e LinkedIn. Desenvolve uma pesquisa descritiva, utiliza o questionário como instrumento de coleta de dados aplicado aos interagentes da rede social digital e se debruça no conteúdo e na interpretação dos dados obtidos, de 283 respondentes. Também utiliza os documentos do próprio LinkedIn para a análise documental que buscou demonstrar o funcionamento do algoritmo de relevância da plataforma. Analisa especificamente o comportamento de uso da informação, proposto por Wilson (2000). Os dados foram analisados por meio de 3 categorias: identificação, LinkedIn e criação de conteúdo. Demonstra que, para que o conteúdo tenha maior alcance orgânico, é preciso considerar o perfil do público e suas preferências, criar conteúdos completos e focados em informação, características da rede social digital e profissional LinkedIn. A minoria aproveita as possibilidades de criar conteúdos mais longos e completos na plataforma, e, são formatos de conteúdos que os interagentes gostam de consumir. A maioria dos respondentes se considera pouco ou nada engajado nessa rede social digital. Os conteúdos mais efetivos são os que conseguem manter os interagentes ativos na plataforma por mais tempo. Conclui que a interação é o ponto chave para que a publicação tenha um maior alcance.Abstract: The informational behavior of interactors regarding the consumption of content on digital social networks can be influenced by the relevance criteria of these media. The present research has the general objective of investigating the informational behavior of LinkedIn's interactors, based on the content ordered by the algorithm's relevance criteria, and its influence on content marketing. It establishes as specific objectives: to understand the functioning of LinkedIn's relevance algorithms, through the platform's criteria; to analyze the informational behavior of the interactors in this digital social network; research how interactors consume content on LinkedIn, relating to content marketing, and examine how the LinkedIn relevance criterion influences the consumption of content by interactors. It presents a literature review on the topics of informational behavior, digital marketing, content marketing and LinkedIn. It develops a descriptive research, uses the questionnaire as a data collection instrument applied to the digital social network's interactors and focuses on the content and interpretation of the data obtained from 283 respondents. It also uses LinkedIn's own documents for the documentary analysis that sought to demonstrate the functioning of the platform's relevance algorithm. It specifically analyzes the behavior of information use, proposed by Wilson (2000). Data were analyzed using 3 categories: identification, LinkedIn and content creation. It demonstrates that, in order for content to have greater organic reach, it is necessary to consider the public's profile and preferences, create complete content focused on information, characteristics of the digital and professional social network LinkedIn. The minority takes advantage of the possibilities of creating longer and more complete content on the platform, and these are content formats that interactors like to consume. Most respondents consider themselves to be little or not engaged in this digital social network. The most effective content is the one that manages to keep the users active on the platform for the longest time. It concludes that interaction is the key point for the publication to have a greater reach