La devanture e l'immagine commerciale

La devanture, l’insieme degli elementi fisici che connotano il proseptto di un negozio, si configura come un oggetto edilizio teso a sottolineare la presenza dei luoghi del commercio lungo i piani terra degli edifici che connotano piazze e strade delle città. Essa perviene alla attuale configurazione nella seconda metà del XVIII secolo in seguito ai profondi cambiamenti di ordine economico, sociale, politico, nonché tecnologico, che vedono la bottega di origine medioevale trasformarsi nel negozio secondo l’accezione moderna. Soltanto però a partire dal secondo dopoguerra, quando le mutate condizioni di vita indurranno cambiamenti anche nel sistema di vendita, la devanture diverrà un elemento di forte impatto nella scena urbana. Le nuove regole di mercato, unitamente alla diffusione dei nuovi materiali e tecniche costruttive dovute all’innovazione tecnologica, inducono infatti profonde trasformazioni nella prassi costruttiva relativa alle devanture le quali, concepite in completa autonomia rispetto agli edifici in cui vengono inserite, ne alterano i caratteri morfologici, tipologici e costruttivi con conseguente aggressione all’immagine urbana. Il contributo svolge una disamina degli elementi che definiscono la devanture, ne restituisce i caratteri fondamentali della loro evoluzione storica, ne descrive le caratteristiche tecnico-costruttive quale premessa fondamentale per la proposizione di linee guida per la progettazione di devanture