ANALISIS GREEN BRAND POSITIONING PRODUK KOSMETIK HJAU TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PERILAKU PASCAPEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP DI KOTA JAMBI

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh green brand positioning melalui variabel functional benefit dan emotional benefit terhadap keputusan pembelian dan menguji pengaruh keputusan pembelian terhadap perilaku konsumen pascapembelian. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 200 orang dan dianalisis melalui SEM dengan aplikasi SmartPLS versi 3.0. Hasil penelitian menunjukkan pengaruh positif functional benefits terhadap keputusan pembelian produk yang dilihat dari merek, reputasi, kemasan, desain, harga, pelayanan, promosi produk. Emotional benefit juga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, dilihat dari adanya rasa peduli lingkungan/kontribusi terhadap lingkungan. Selain itu keputusan pembelian berpengaruh positif terhadap perilaku konsumen pascapembelian melalui perspektif reuse, reduce, recycl