Les fonctions du magasin de marque : une approche par l’expérience de marque

In-store brand experience leverages brand equity and customer equity which are clear value sources for brands (literature review and exploratory studies). The experience quality is linked to its capacity to meet these goals. Compared to generalist distributors and multi-brand experiences, brand stores are dedicated and focused. They are key places since service and experience items are crafted by the brand itself. The brand is therefore able to grant a genuine, i.e., authentic brand experience (brand content recognition and brand authentication through in-store experience). It is less the case in its distributors’ stores, where brand experience competes with its competitors’ and its distributors’ and consequently becomes a kind of “multi-experience”.Thanks to its functional and transactional attributes, as well as its emotional and affective dimensions, in-store experience adds value for consumer (economically, practically, hedonically, socially and psychologically). Its characteristics depend on each point of sale and are selected by consumers following individual experiential motivations. For the purchase of a given brand, the choice of the store can be based on the kind of experience it proposes. Looking for an experience and its associated value, they select a point of sales, regarding its expected value and its perceived quality, which brands are thus bound to guarantee. To create this value, they consequently have to know consumers’ experiential expectations, understand the dimensions on which they assess the quality of in-store experience. Thanks to a qualitative study, we have identified the experiential attributes of each channel, the characteristics of a “successful” value-adding shopping experience and the criteria on which individuals assess its quality.Our study aims at checking whether brand experience quality creates more value (for consumers as well as for companies) in brand stores. Its originality comes from the fact that it tackles brand experience though two experiential contexts: “authentic”/“genuine” context of brands’ own points of sales vs distributors’.We propose to measure and compare brand experience quality, satisfaction and relationship but also to highlight and validate determining factors. We bring methodological inputs via the overall quality measurement scale we worked out for in-store brand experience, combining service and experience dimensions.Establishing brand store functions is of theoretical interest (communication and/or relationship tool). Proposing to apply the concept of authenticity to in-store brand experience is also of theoretical interest.Identifying which key-levers of in-store experience impact perceived quality, relationship and behavioral intentions is of managerial interest. It helps managers confirm their retail strategy effectiveness.Our findings show that authenticity is a key-word. Both perceived quality of brand experience and satisfaction are superior in brand stores. In both types of points of sales, we showed an impact on satisfaction, attachment and consumers’ intent of word of mouth and intent to return. Besides, the study establishes that effects on loyalty and attitude only exist in brand stores. Customer recognition and contact quality are decisive.Concrete actions can be implemented in both types of retail. As a place of direct contact with consumers, without the intermediary of a distributor, brand stores act as strategic levers. For some brands, they may become a keystone for a qualified and lasting interpersonal relationship with their consumers.L’expérience de marque en magasin est un levier de construction du capital marque et du capital client, source de création de valeur pour la marque (revue de littérature et études exploratoires). Sa qualité est liée à sa capacité à servir ces objectifs. Le magasin de marque semble le lieu privilégié car les dimensions servicielles et expérientielles de l’expérience proposée sont conçues et mises en place par la marque elle-même. Elle est « authentiquement » de la marque (identification de la marque par l’expression de son contenu, authentification de l’expérience). C’est moins le cas dans les magasins de ses distributeurs où se côtoient l’expérience voulue par la marque, celle des concurrents et l’expérience proposée par l’enseigne. On peut parler de « multi-expériences ».Par ses attributs fonctionnels et transactionnels ainsi que ses dimensions émotionnelles et affectives, l’expérience en magasin crée de la valeur pour le consommateur (bénéfices économiques, pratiques, hédoniques, sociaux, psychologiques). Ses caractéristiques varient selon le lieu de vente et peuvent être recherchées par les consommateurs suivant leurs motivations expérientielles. Pour l’achat d’une marque, les individus ont le choix entre différentes propositions expérientielles dans un ensemble de considération de magasins. Recherchant une expérience et la valeur associée, ils choisissent un lieu de vente. Leur préférence est liée à la valeur attendue et à la qualité perçue que les marques doivent donc garantir. Pour créer cette valeur, elles doivent connaître les attentes expériencielles des consommateurs, comprendre sur quelles dimensions ils évaluent la qualité de l’expérience en magasin. Via une étude qualitative, nous avons recensé les attributs expérientiels de chaque canal, les caractéristiques d’une expérience en magasin « réussie », créatrice de valeur et les critères sur lesquels les individus jugent la qualité.L’objectif de la recherche est de vérifier si, dans le contexte « authentique » de ses propres magasins, la qualité de l’expérience de marque crée plus de valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. Son originalité réside dans la mise en perspective de l’expérience de marque dans le contexte multi-expérientiel propre aux enseignes de distribution. Pour cela, nous proposons de mesurer et comparer la qualité de l’expérience de marque, la satisfaction et les répercussions relationnelles. L’objectif est également d’en valider les facteurs déterminants.Nous proposons une échelle de mesure de la qualité globale de l’expérience de marque en magasin, alliant des dimensions servicielles et expérientielles (intérêt méthodologique).L’intérêt théorique est, en premier lieu, de connaître les fonctions du magasin de marque : outil de communication ou/et de relation ? Second intérêt : la proposition du concept d’authenticité appliqué à l’expérience en magasin.L’intérêt managérial est d’identifier les leviers clés de l’expérience en magasin pour impacter la qualité perçue, la relation et les intentions comportementales. Les managers pourront confirmer l’efficacité de leur stratégie de distribution.D’après nos résultats, l’authenticité est décisive. La qualité perçue de l’expérience de la marque est meilleure dans ses propres magasins (idem satisfaction). Dans les deux types de magasins, elle impacte la satisfaction, l’attachement, les intentions de récit et de retour en magasin. En revanche, les répercussions sur la fidélité et l’attitude ne valent qu’en magasin de marque. Le sentiment de reconnaissance et la qualité du contact sont prépondérants.Les implications managériales son variées. Nous proposons des actions concrètes quel que soit le lieu de vente. Lieu de contact direct avec le consommateur, sans « l’entremise » d’un distributeur, le magasin de marque est un levier stratégique aujourd’hui et peut devenir, pour certaines marques, la clé de voûte d‘une une relation interpersonnelle qualifiée et durable avec leurs consommateurs