L’OUTIL ET L’ETHOS: SÉMIOTIQUE ET COMMUNICATION MISES À L’ÉPREUVE DES ORGANISATIONS ET DES MARQUES

International audienceOn hésite à formuler cette évidence : le monde des organisations, en général, des marques, en particulier, constitue un univers permanent de signes et de sens, à la fois naturalisé et complexe. Rien d'étonnant, donc, à concevoir, dans le sillage exemplaire de Jean-­‐Marie Floch (1990), les relations logiques et partant, épistémologiques, entre sémiotique, marketing et communication, pour appréhender marques et organisations. Pour autant, à remonter aux sources, ces relations de solidarité ont connu un parcours au ralenti, parfois contrarié, souvent négligé, au profit d'autres champs d'application, de la sémiotique aux organisations, ou d'autres approches, de la communication des organisations à la sémiotique. Il n'est pas inutile, en tête de cet ouvrage, de situer les repères qui ont jalonné ce parcours au profit d'une sémiotique définie à tâtons, sous empreinte d'idéalité ou d'idéologie, comme opératoire, pratique ou appliquée. S'il nous fallait évoquer, par l'anecdote, les relations longtemps complexes pour naturaliser l'approche sémiotique en communication, il nous suffirait de rapporter, pour l'anecdote, notre contribution au premier numéro de Communication & Organisation (« Communication et sentiment d'appartenance », mai 1992). À réception de notre article sur « Image de soi et organisation », l'avis du comité de lecture était de garder en substance les éléments d'analyse, mais de délester l'article de son outillage sémiotique (carré sémiotique, logiques modales, etc.), pour privilégier une approche plus manifestement ouverte à l'épistémè de la communication et à la rhétorique interdisciplinaire qui se cherchait activement en SIC, en 1992. On voyait donc en la sémiotique, et cela perdure dans certains discours, une discipline, sinon une méthode scientifique (Rastier, 2001) encore enclavée dans son jargon, son hyperspécialisation, son patron linguistique et son postulat immanentiste. Pour le numéro 1 de la revue, on ne voulait prendre le risque, cela se comprend, d'infliger au lecteur ce qui passait, non sans raison, pour du jargon, avant que des approches sociosémiotiques ou sémiopragmatiques n'affirment leur orientation plus explicite ou marquée en communication. Signe d'une ouverture de la sémiotique à la pratique, définie métonymiquement comme « sémiotique pratique », sans réduire le terme à une visée instrumentale ou opérationnelle refermée seulement sur les pratiques. Sur un plan théorique, les relations entre sémiotique et communication (Boutaud, 2004, Ablali et Mitropoulou, 2007) n'ont d'ailleurs jamais été des plus simples. C'est pourquoi il nous faut interroger les liens qui ont pu naître, à une échelle plus réduite, entre sémiotique et communication des organisations. Penser ce lien en termes d'applications crée déjà un effet de perspective, pour ne pas dire de paralaxe, par rapport aux questions ontologiques que soulève la sémiotique, notamment sur l'image, le sens, l'identité et qui concernent en propre les marques et les organisations. Avant de définir les champs, formes et objets d'application de la sémiotique à cet espace de communication, il faut d'abord se demander « à quoi sert la sémiotique », ce qu'il faut en attendre, dans les possibilités d'intervention, l'utilité, l'efficacité (I-­‐ fondements). Si ces potentialités ont été reconnues, par où et comment se sont ouvertes et développées ces voies d'application ? À travers quels repères marquants (II-­‐ fondations) ? Une fois éclaircies ces différentes questions, il est intéressant de définir plus concrètement les domaines d'application de la sémiotique (III-­‐ frondaisons), avant de comprendre en quoi cela détermine aujourd'hui un cadre de conceptualisation et de modélisation des pratiques sémiotiques