Between science and market: medical divulgation through print advertising

El objetivo de nuestro trabajo es analizar los recursos del lenguaje de la divulgación médica en la publicidad escrita referida a productos farmacéuticos y parafarmacéuticos. Para ello vamos a diferenciar entre a) anuncios dirigidos de expertos a expertos, con un carácter claramente informativo y con abundancia de términos médicos, y a) Anuncios dirigidos al público general, textos informativos pero también persuasivos y con un menor número de términos especializados. Lo que pretendemos en este trabajo es hacer visible hasta qué punto el cambio de receptor ―especialista / no especialista― y de finalidad ―el médico no tiene que comprar, tiene que recetar un determinado producto, mientras que es el público el que tiene que adquirir ese producto― afectan a los recursos lingüísticos y las técnicas textuales utilizadas por los correspondientes emisores.This article analyses the different mechanisms of medical divulgation language concerning pharmaceutical products. In this way two kinds of advertisements are distinguished: a) advertisements from experts to experts, which have an evident informative intention and include a great amount of medical terms; and b) advertisements from experts to non-expert audiences, which convey not only an informative but also a persuasive intention, and which exhibit a lesser amount of technical terms. In the end this article means to show that the change of audience and purpose determine the linguistic features and the discourse strategies implied in a given utterance: on the one hand, there is an obvious difference between specialized versus nonspecialized audiences; and on the other, while general audiences are expected to buy the aforementioned products, the role of doctors is just to prescribe them