Determinants of online buyer trust. A comparison with the auction system

[ES] Los trabajos de investigación sobre comercio electrónico en Internet ocupan gran parte de la investigación de marketing, pero son pocos aún los que se han ocupado de estudiar el sistema de subasta. Ante las peculiares características de una compra online, transmitir confianza al consumidor en este contexto es uno de los retos más importantes y difíciles en comparación con la compra offline. No obstante, es de esperar que las señales generadoras de confianza sean diferentes en la compra online por subasta que en la compra online en otros sitios web.En este trabajo se presenta un modelo que trata de reflejar el efecto que tienen las señales del sitio web sobre la confianza del consumidor y se compara para un contexto de venta por subasta y el resto de contextos de compra online. Con la información recogida sobre una muestra de compradores online se presentan los principales resultados e implicaciones.[EN] Studies on electronic Internet commerce are an important part of the research in marketing, bur there are still few works that have dealt with auction systems. Because of the especial characteristics of online buying, one of the most important and the most difficult challenges in the context of an online purchase as opposed to offlinepurchases is how to generate consumer trust. Nevertheless, it is likely that the signals that generate trust will differ in online auctions from online purchasing through other websites.Las autoras agradecen al Ministerio de Educación y Ciencia la financiación recibida para la realización del proyecto sobre comercio electrónico en el que se enmarca este trabajo (referencia SEJ 2007-63378)