La strategia pubblicitaria. Profili, prospettive e potenzialità delle campagne pubblicitarie per la scuola.

La pubblicità, che sta entrando nelle scuole sotto forma di messaggi indirizzati agli studenti o come eventuale, benché raro, oggetto di studio, potrebbe entrarvi anche come strumento di una strategia comunicativa e promozionale proficua. Perché ciò avvenga utilmente e senza rischi o forzature, è necessaria una seria riflessione sul processo di progettazione della comunicazione. Alcuni errori potrebbero venire, infatti, dalla sottovalutazione del processo necessario per definire gli obiettivi da raggiungere con una campagna comunicativa. In altri rischi si può incorrere, all’opposto, per l’applicazione acritica degli strumenti della comunicazione d’impresa a un contesto che richiede mezzi e forme di comunicazione specifici. Per questo, è utile che dirigenti scolastici e docenti conoscano i meccanismi alla base di una strategia pubblicitaria: la conoscenza delle potenzialità di tale strumento può permettere al sistema educativo di dare una risposta vivace alla sfida comunicativa posta dalla modernità. La prospettiva immaginata — ma anche auspicata — vede la scuola, come è accaduto almeno in parte per l’università, acquisire la consapevolezza che l’aggiornamento delle cornici normative e il mutamento di status nella sfera pubblica impongono una necessità di trasparenza ed espressività, che non può più essere legata solo alla generosità, all’intelligenza e al pionierismo di alcuni docenti e dirigenti scolastici. Il cambiamento, piuttosto, richiede una sensibilità diffusa e una cultura condivisa che passino anche, e forse soprattutto, per la comunicazione