La gestione strategica dell’architettura di marca nei settori convergenti technology driven

I processi di convergenza settoriale vengono definiti technology driven quando hanno origine nelle strategie di sviluppo delle imprese in maniera indipendente da consapevoli desideri espressi dalla domanda. Le product offering convergenti che essi generano, dunque, sono spesso percepite dalla domanda come complesse e di difficile fruizione. La maggioranza dei consumatori non possiede le conoscenze adeguate (gap cognitivo) per riconoscerne il valore e si rifiuta di acquistarle. Al fine di comunicare la semplicità di fruizione di tali offerte e aumentarne le opportunità di successo, le imprese sviluppano specifiche strategie di comunicazione di marketing e di brand architecture. Il lavoro si pone l’obiettivo di individuare la strategia di gestione dell’architettura di marca più efficace nella comunicazione delle product offering convergenti technology driven, assumendo che essa sia quella in grado di minimizzare il gap cognitivo della domanda. La brand architecture strategy ritenuta più efficace porta all’adozione di pochi brand in portafoglio e di un “forte” corporate brand relazionale avente il ruolo di driver nelle scelte di acquisto dei consumatori