L’innovazione nella politica del consumatore. Teorie ed evidenze empiriche nella prospettiva sistemica

I processi d’acquisto e di consumo rappresentano da sempre il core degli studi di marketing. In tempi relativamente recenti, però, l’attenzione degli studiosi è stata catalizzata da alcune emergenti prospettive di analisi volte ad interpretare politiche e comportamenti di consumo in modo più esteso, anche al di là degli obiettivi co-noscitivi e d’azione del management. Gli sviluppi degli studi sul consumatore, infatti, hanno consentito di evidenziare la crescente autonomia dei processi di scelta della domanda e la rinnovata e quanto mai centrale rilevanza dei contesti di svolgimento degli ac-quisti e dei consumi. Si tratta di una dinamica certamente influen-zata dalla maggiore consapevolezza dei consumatori medesimi e dalla progressiva e strutturale riduzione delle asimmetrie informa-tive, accelerata significativamente dalla diffusione degli ambienti digitali. Tali tendenze sono state oggetto di approfondimento da parte di molteplici ambiti disciplinari interessati alle dinamiche del consumo, tutti concentrati sulle relazioni di mercato, e in particolare sull’ equilibrio economico e sull’equità sociale che connota l’interazione fra impresa e consumatori. In termini molto generali, l’autonomia del consumatore, e la sua capacità di scelta, sono riconducibili alla concezione kantiana quale espressione della “non soggezione” ad altra autorità al di fuori della propria coscienza, ragione o volontà. Una prospettiva filosofica, questa, particolarmente utile per interpretare i comportamenti eclet-tici, e a volte camaleontici che esplicitano l’accresciuta sensibilità del consumatore alle componenti simboliche ed emozionali del va-lore. Potenziate dai risultati dalle ricerche sulla consumer knowledge, gli studi sull’autonomia del consumatore hanno assunto centrale ri-levanza nel dibattito sul consumo libero e consapevole fondato, in larga misura, sulla presenza di un consumatore informato, in grado di estrarre significati da un set di informazioni date. E questo sia in una prospettiva utilitaristica – che considera cioè rilevanti solo le preferenze personali – sia sociale – laddove si ammetta la neces-sità di autorità superiori cui deputare il compito di indirizzare il consumo verso valori socialmente desiderabili (riduzione degli sprechi, raccolta differenziata dei rifiuti ecc. ecc.). La maggiore diffusione dell’informazione associata alle oppor-tunità di apprendimento offerte dagli ambienti digitali, ha, soprat-tutto di recente, portato all’emersione di consumatori sempre meno passivi e massificati e alla ricerca di una maggiore interazione con l’impresa quale componente rilevante per l’accrescimento del valore ricercato nello scambio, (Dholakia e Bagozzi, 1999, Collesei, Casarin, Vescovi, 2001, Costabile, Ricotta, Miceli, 2003). Libera circolazione dell’informazione e riduzione dei costi di apprendi-mento sono alla base di nuove forme di democrazia informativa (Sawhney e Kotler, 1999), destinata ad accrescere le risorse di co-noscenza del consumatore ampliando le opportunità di autodeter-minazione dello stesso, potendosi per tale via temperare le asimme-trie che tradizionalmente sfavoriscono la domanda. Grande rilevanza, infine, hanno assunto nel tempo le ricerche volte ad analizzare i contesti nei quali i processi di consumo si rea-lizzano, consentendo di comprendere con maggiore chiarezza le implicazioni sociali del consumo e la capacità di influenza esercitata su consumatori, manager e policy maker dai movimenti consumeristi (Burskirk e Rothe 1970; Bloom e Greyser, 1981; Diamond, Wards, Faber 1976; Bagozzi, 2000), o, più in generale dai movimenti sociali (Golinelli e al. 2003). Gli effetti di tali centrali ricerche hanno certamente consentito di rendere meno asimmetrici numerosi scambi, portato alla costituzione di istituzioni strutturalmente orientate alla protezione del con-sumatore, ridotto i gradi di libertà delle imprese nella definizione delle proprie politiche commerciali. Malgrado ciò, numerosi appaiono i segmenti del consumo che si caratterizzano per la presenza di significative asimmetrie, causate da fattori non sempre e non solo riconducibili a forme di competizione “distorta” o di imperfetta circolazione dell’informazione. La letteratura in materia di processi di consumo che avvengono in condizioni di strutturale debolezza della domanda, ovvero quelli che si caratterizzano per la presenza di “consumatori vulnerabili”( ), ha consentito di individuare, variabili sociologiche, psicologiche oltre a quelle tradizionali di estrazione economica, in grado di con-dizionare significativamente i processi percettivi, valutativi e deci-sionali del consumatore, dando corpo ad approfondimenti su tema-tiche quali la rilevanza sociale delle politiche di marketing (Andre-asen, 1997) e l’analisi del comportamento del consumatore finaliz-zata al miglioramento delle scelte di consumo (Bazerman, 2001). Un superiore grado di consumer protection, tuttavia, è sostenibi-le da almeno tre differenti tipologie di innovazione: • analitico-interpretativa; • organizzativa e di prospettiva istituzionale; • di management dei processi di formazione e orientamento del consumatore e del consumerismo. Il presente lavoro, nel tentativo di giungere alla definizione di un modello di analisi strategica per la definizione delle priorità di in-tervento a sostegno dei processi di consumo, prende le mosse da alcuni interrogativi: esiste un fabbisogno di tutela del consumatore e quali sono le sue determinanti? Il testo si propone l’obiettivo di fornire alcune parziali risposte a tali interrogativi e si articola complessivamente in tre parti. Nella prima vengono analizzate sinteticamente le determinanti delle politiche di tutela del consumatore sia di natura economica (capitolo 1) sia di derivazione psico-sociale (Capitolo 2). La seconda parte centra, invece, l’attenzione su istituzioni strut-ture e sistemi per la politica del consumatore in Italia, tracciando un quadro complessivo delle attività consumeriste riscontrabili in Italia ed in alcuni tra i maggiori paesi industrializzati (Capitolo 3). Il capitolo quarto, quindi, illustra alcune evidenze sullo stato del “si-stema delle tutele” presentando prime considerazioni di sintesi e implicazioni per l’innovazione della politica del consumatore in Italia. La terza parte è dedicata alla proposta di modelli (capitolo 5) e azioni (capitolo 6) per potenziare la tutela del consumatore