Comunicazione sociale 2.0. Reti, non profit, partecipazione

Assistiamo in questi ultimi anni all’uso, e spesso, all’abuso di formule alla due-punto-zero. Ha iniziato il web 2.0, poi sono arrivate molte altre realtà in una corsa affannosa all’ipermodernità tecnologica, alle virtù di una comunicazione che si fa strumento di raggruppamento e coinvolgimento, di inclusione e connessione perpetua. Questo testo affronta la comunicazione sociale nella sua versione due-punto-zero, ma con questa si intende raramente l’uso di strumenti informatici o di Internet. Si accoglie lo spirito del “web sociale”: la capacità della comunicazione di costruire comunità e social network, di facilitare la collaborazione e la cooperazione, di promuovere l’intervento attivo. Una metafora che propone una nuova definizione, una risposta alle domande: Cosa si intende per comunicazione sociale? Perché una comunicazione si dice “sociale”? Cioè, quando è sociale la comunicazione? Partendo da un ricognizione, da un tentativo di decostruire lo stesso concetto di comunicazione sociale descritto tradizionalmente come una nuova tipologia di messaggi e pratiche produttive, un allargamento del campo di attività – storicamente più circoscritto e strutturato – della cosiddetta pubblicità sociale. Da questo riprende linguaggio, pratiche ed archivio storico traducendo in Italia un settore in ambito internazionale variamente etichettato, e affrontato, come Public campaigning o social marketing. La comunicazione sociale diventa, in questi termini, parte del settore di studi definite come comunicazione pubblica. Da questa riprende l’insieme di pratiche e gli strumenti di comprensione scientifica e normativa, oltre alle caratterizzazioni disciplinari. Al loro interno è possibile rintracciare non solo un quadro molto preciso di attori, temi e destinatari, ma anche un ben delineato modello comunicativo. Nella prima parte del testo, esaminandole in modo analitico, si mette in dubbio la tenuta logica e metodologica dell’argomentazione che le sorregge, delle conseguenze che ha nei termini della progettazione delle campagne e dello stile dei contenuti così realizzati. Nella seconda parte, invece, si evidenziano i principali problemi in termini dell’efficacia di questo modello di intervento comunicativo e dei suoi presupposti empirici nel quadro della riflessione sugli effetti della comunicazione mediatica. Inoltre si riassumono una serie di alternative a quello schema: provenienti da altre discipline (come la pedagogia), dalla riflessione internazionale oppure dalla storia e dall’analisi delle esperienze già realizzate nell’ambito dei movimenti sociali o dell’universo dei cosiddetti community media. La terza ed ultima parte si dedica a riassumere i tratti caratterizzanti di un approccio innovativo qui proposto. In sostanza partendo dei tratti ormai consolidati della comunicazione pubblica orientata da intenti educativi, dal tentativo di sensibilizzare e modificare alcuni comportamenti della cittadinanza, giunge ad una possibile ridefinizione nella stessa struttura del rapporto tra istituzioni e cittadini-utenti. Una proposta articolata in tre modelli: da una “buona comunicazione”, utile, che parla a “fin di bene” al diletto di una che cerca amicizie, che suscita relazioni. Che punta a rifare il sociale