Estratégia de marketing como instrumento de competitividade na pequena empresa

Este trabalho teve por objetivo apresentar propostas de melhoria para o desenvolvimento de estratégia de marketing na pequena empresa, considerando suas particularidades de gestão, de forma a contribuir para obtenção de vantagem competitiva. A revisão bibliográfica versa sobre o desenvolvimento de estratégia de marketing, embasado nos elementos que a compõem - seleção de mercados, definição de posicionamento competitivo e formação do mix de marketing -, o processo para obtenção de vantagem competitiva e as particularidades da pequena empresa. Foram pesquisadas quatro empresas do setor de confecção do vestuário, localizadas em Araguaína-TO, sendo uma empresa micro e três de pequeno porte. Verificou-se que nas indústrias pesquisadas os proprietários-dirigentes têm um entendimento vago e incompleto sobre vantagem competitiva, sendo esta mais focada no preço e no produto. A preocupação dos dirigentes está mais direcionada às atividades produtivas que mercadológicas. Os mercados são definidos em conseqüência do produto, seu nível de qualidade e preço e, o posicionamento competitivo em razão do nível de qualidade do produto e do preço ofertado. As estratégias de promoção e distribuição nem sempre são coerentes com a natureza do produto, sendo desenvolvidas com mais dificuldades. Para melhorar o desenvolvimento de estratégia de marketing foram apresentadas cinco propostas: conscientizar o proprietário-dirigente da relevância do desenvolvimento de estratégia de marketing para obtenção de vantagem competitiva; coletar e sistematizar informações interna e externa, tornando a ação parte da cultura da empresa; construir vantagem competitiva mediante uma relação duradoura com o cliente; intensificar o conhecimento dos rivais e estabelecer o nível de despesas de marketing.This paper aims at presenting proposals to improve marketing strategy development in small businesses, considering their management peculiarities, in order to contribute to obtain competitive advantage. The reference review discusses the development of marketing strategies, based on its constituting elements - market selection, definition of competitive positioning and marketing mix modeling -, the process to obtain competitive advantage and peculiarities of small businesses. Four companies were surveyed in the clothing industry, located in Araguaína-TO., including a micro business and three small businesses. It was found that in the surveyed industries, managing owners do not fully understand competitive advantage, which is more focused on price and product. Managers concern is more related to the productive activities than the marketing ones. Markets are defined as consequence of products, their quality and price level and, the competitive positioning due to the product quality level and the offered price. Promotion and distribution strategies are not always coherent with the product nature, and they are, therefore, developed with greater difficulty. In order to improve marketing strategies development, the following five proposals have been presented: make managing owners aware of the importance of the marketing strategy development to obtain competitive advantage; collect and systematize internal and external information, making integrating the action into the company's culture; build competitive advantage by means of a long term relationship with clients; improve knowledge about competitors and define the marketing expenses level