A marca Vale em disputa: sentidos mobilizados a partir da maior tragédia socioambiental do Brasil

This work outlines and analyses the dispute between the meanings put into circulation by the Vale brand and by modified versions of it, after the rupture of the Fundão dam in Mariana (MG). The changes in the brand constitute an artistic form of expressing repudiation, a communication practice that is articulated in local and global scope due to the proportions of the tragedy and the size of the companies involved, Samarco and its parent companies, the Brazilian multinational Vale and the Anglo-Australian BHP Billiton. The research then contemplates the brand – object of the academic field of Organizational Communication –, in the space of social media, in Instagram specifically. Based on the theoretical-methodological assumptions of French Speech Analysis, the meanings mobilized are established in business discourse and counter-discourses (activist discourses) that materialize relations of power. To the general aim, of delineating such discourses to understand the dispute of meanings around the Vale brand, are added the specific objectives of: demonstrating the imbrication between image and verbal text in the processes of signification of the posts; contribute to the understanding of the image / social memory interface; and, in parallel with the discursive analysis, to observe in general the necessary skills for the interventions in the images. Finally, this dissertation confirms the importance of the discursive perspective for the understanding of the aforementioned communicational practice and of others for what is founder in them, the language.Este trabalho delineia e analisa a disputa que se estabelece entre os sentidos postos em circulação pela marca Vale e por versões modificadas da mesma, a partir do rompimento da barragem de Fundão em Mariana (MG). As alterações na marca constituem uma forma artística de manifestar repúdio, uma prática comunicacional que se articula em âmbito local e global devido às proporções da tragédia e ao porte das empresas envolvidas, a Samarco e suas controladoras, a multinacional brasileira Vale e a anglo-australiana BHP Billiton. A pesquisa contempla, então, a marca – objeto do campo acadêmico da Comunicação Organizacional – no espaço das mídias sociais, do Instagram especificamente. Com base nos pressupostos teórico-metodológicos da Análise de Discurso de linha francesa, os sentidos mobilizados se estabelecem em discurso empresarial e em contradiscursos (discursos ativistas) que materializam relações de poder. Ao objetivo geral, de delinear tais discursos para compreender a disputa de sentidos em torno da marca Vale, acrescentam-se os objetivos específicos de: demonstrar o imbricamento entre imagem e texto verbal nos processos de significação das postagens; contribuir para a compreensão da interface imagem/memória social; e, paralelamente à análise discursiva, observar de modo geral as habilidades necessárias às intervenções nas imagens. Por fim, confirma-se nesta dissertação, a importância da perspectiva discursiva para a compreensão da referida prática comunicacional e de outras pelo que há de fundante nelas, a linguagem.CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superio