The procedures in the case of a brand image crisis in social media

Praca dotyczy zagadnienia kryzysu wizerunkowego marki w mediach społecznościowych z perspektywy sposobu postępowania w tej sytuacji. Opracowanie składa się z trzech rozdziałów. Pierwsza część przedstawia najważniejsze relewantne zagadnienia dotyczące marki i jej wizerunku. Wskazano ponadto na potencjał mediów społecznościowych w komunikacji marketingowej i kształtowaniu wizerunku marki, a także powiązanie zagrożenia. Część druga dotyczy kryzysów w organizacjach. Przedstawiono różne sposoby definiowania tego zjawiska, występujące rodzaje kryzysów oraz możliwe źródła ich powstawania. Scharakteryzowano kryzysy wizerunkowe w mediach społecznościowych. Część trzecia prezentuje badanie własne koncentrujące się na przypadku polskiej marki Veclaim oraz interpretację wyników w oparciu o zgromadzone dane empiryczne. Przyjęto jakościowe podejście badawcze, wykorzystano metodę analizy i krytyki piśmiennictwa, studium przypadku, analizę danych zastanych oraz jakościową analizę zebranego materiału empirycznego z kodowaniem. Stwierdzono, że sposób postępowania w przypadku kryzysu wizerunkowego w mediach społecznościowych wybranej marki nie stanowił przykładu dobrej praktyki. Wskazano też ograniczenia badań własnych i sformułowano propozycję dalszych dociekań.The thesis concerns the problem of brand image crisis from the perspective of the procedures taken in this situation. The study consists of three chapters. The first part presents the most important relevant issues regarding brand and its image. The potential of social media in marketing communication and brand image creation was presented, as well as the associated risks. The second part covers the topic of crisis in organizations. It presents different approaches to defining this phenomenon, existing types of crisis and their possible triggers. A characteristic of brand image crisis is social media was given. The third part describes own research focusing on the case of the polish clothing brand Veclaim. A qualitative research strategy was adopted, the critical literature review method was used, as well as the case study, analysis of existing data and qualitative analysis of collected empirical material with coding. It was found that the actions of the selected brand taken during the brand crisis is social media do not make an example of good practice. The limitations of own research were also indicated and a proposal for further research was formulated