The specificity of techniques used in loyalty programs of petrol stations on the Polish market

Przedmiotem pracy są programy lojalnościowe i ich wieloaspektowe założenia. Celem analizy empirycznej jest przegląd technik oddziaływania marketingowego programów lojalnościowych stacji paliw w Polsce na konsumentów. Aby osiągnąć cel pracy wykorzystano metody jakościowe: analizę krytyczną literatury przedmiotu i desk research. Praca składa się z trzech rozdziałów, z których pierwszy wprowadzał do zagadnień teoretycznych związanych z programami lojalnościowymi jako narzędzia budowania relacji z klientami. Ukazano w nim znaczenie lojalności konsumenckiej we współczesnym marketingu, rodzaje istniejących programów lojalnościowych, a także etapy i uwarunkowania tworzenia ich. W drugim rozdziale autor zawarł analizę rynku stacji Paliw w Polsce dokonując podstawowej charakterystyki wskazując na strukturę i rozwój rynku stacji paliw w Polsce, zachowań konsumentów, a także marketingu i specyfiki funkcjonowania i zorganizowania stacji paliw w Polsce współcześnie. Trzeci rozdział pracy poświęcony został przeglądowu i działaniu programów lojalnościowych stacji paliw na rynku polskim z uwzględnieniem podstawowych charakterystyk programów lojalnościowych, podobieństw i równic w zakresie stosowanych technik marketingowych w wybranych programach: PKN Orlen w zakresie programu lojalnościowego VITAY, programu PAYBACK, programu Circle K EXTRA,Shell ClubSmart.. Wnioski z pracy wykazały, iż charakter zanalizowanych programów jest zbliżony- zarówno w zakresie przestzrennym jak i czasowym. Programy lojalnościowe pozwalają między innymi na zarządzanie relacjami z klientami, gromadzenie informacji na temat preferencji zakupowych, popularności stosowanych technik marketingowych, rabatów, promocji, dedykowanych ofert, voucherów i innych. są z wykorzystaniem nowoczesnych aplikacji mobilnych, które ułatwiają dostęp, a także poza uzyskaniem odpowiedniego feedback pozwalają na stały wgląd w stan konta i możliwości związanych z uczestnictwem w programach. W programach barierą jest wykluczanie pewnych grup konsumenckich, ograniczenia rozwoju związane z aspektami dołączenia do programu oraz występują bariery językowe.The subject of the work are loyalty programs and their multi-faceted assumptions. The aim of the empirical analysis is to review the techniques of marketing impact of loyalty programs of petrol stations in Poland on consumers. In order to achieve the aim of the work, qualitative methods were used: critical analysis of the literature on the subject and desk research.The work consists of three chapters, the first of which introduced theoretical issues related to loyalty programs as tools for building relationships with customers. It shows the importance of consumer loyalty in contemporary marketing, the types of existing loyalty programs, as well as the stages and conditions for creating them. In the second chapter, the author presents an analysis of the fuel station market in Poland, making the basic characteristics, pointing to the structure and development of the fuel station market in Poland, consumer behavior, as well as marketing and the specificity of the operation and organization of fuel stations in Poland today. The third chapter of the work was devoted to the review and operation of loyalty programs of petrol stations on the Polish market, taking into account the basic characteristics of loyalty programs, similarities and differences in terms of the marketing techniques used in selected programs: PKN Orlen in the field of the VITAY loyalty program, the PAYBACK program, the Circle K EXTRA program, Shell ClubSmart ..The conclusions from the study showed that the nature of the analyzed programs is similar - both in terms of space and time. Loyalty programs allow, among other things, to manage customer relations, collect information on purchasing preferences, popularity of the marketing techniques used, discounts, promotions, dedicated offers, vouchers and others. are using modern mobile applications that facilitate access, and in addition to obtaining appropriate feedback, they allow for constant insight into the account balance and opportunities related to participation in the programs. The barriers in programs are the exclusion of certain consumer groups, developmental constraints related to the aspects of joining the program, and there are language barriers