Le placement de produit sur YouTube : spécificités et influence sur les réactions des internautes

International audienceThis study focuses on the impact of product placement on a video sharing platform (YouTube). The majority of previous research on product placement has been done for media such as film or television. In the context of this article, we will ask whether YouTube has specific features in terms of product placement, both in terms of the characteristics of a placement and the role it can have on the emotional and behavioural responses of Internet users. To answer these questions, we have conducted semi-structured interviews with 15 Internet users. From our study, it appears that a product placement on YouTube has an additional characteristic, disclosure, and that it can generate positive emotions if the placement is subtle and negative if it is prominent. These emotions will have an impact on consumers' behavioural responses, such as recall, attitude towards the brand, or purchase intention.Cette étude se concentre sur l’impact d’un placement de produit sur une plateforme de partage de vidéos (YouTube). Les recherches antérieures sur le placement de produit ont, dans la majorité, été réalisées pour des médias tels que le cinéma ou la télévision. Dans le cadre de cet article, nous nous demanderons si YouTube présente des spécificités en matière de placement de produit, tant sur les caractéristiques même d’un placement, que sur le rôle qu’il peut avoir sur les réponses émotionnelles et comportementales des internautes. Pour répondre à ces interrogations, nous avons conduit des entretiens semi-directifs auprès de 15 internautes. A l’issue de notre étude, il apparaît qu’un placement de produit sur YouTube possède une caractéristique supplémentaire, la divulgation, et qu’il peut engendrer des émotions positives si le placement est subtil et négatives s’il est proéminent. Ces émotions auront un impact sur les réponses comportementales des consommateurs, tel que le rappel, l’attitude envers la marque ou bien l’intention d’achat