Efeito da gamificação no envolvimento do consumidor nas compras online

Mestrado Bolonha em MarketingAtendendo à intensificação da concorrência no e-commerce, o envolvimento do consumidor (EC) tornou-se num dos focos do marketing. Aliada ao crescimento da indústria de jogos, a gamificação tem sido utilizada como uma estratégia para o aumento de EC em vários contextos. Contudo, o conhecimento sobre como a gamificação afeta o EC com uma visão multidimensional ainda é restrito. Neste sentido, este estudo procura confirmar o efeito da gamificação no EC nas compras online, analisando as relações entre as dimensões da gamificação identificadas na Octalysis Framework e as dimensões cognitiva, afetiva e comportamental do EC. Pretende-se igualmente determinar como a idade e a frequência de utilização moderam essas relações. Esta investigação de natureza confirmatória foi desenvolvida com base no estudo quantitativo mono-método através de um questionário online, decorrendo num horizonte temporal cross-sectional. Escolheu-se a China para análise usando uma amostra não probabilística por conveniência. No total, obtiveram-se 306 respostas válidas, sendo analisadas estatisticamente com recurso ao IBM SPSS Statistics e Smart PLS. Tendo em conta os resultados, todas as dinâmicas da gamificação são relevantes para o EC com exceção do altruísmo e do reconhecimento. Todavia, verifica-se que apenas a recompensa estimula as três dimensões do EC. A idade e a frequência moderam os efeitos da realização e autoexpressão, e do altruísmo, respetivamente. A nível académico, a presente dissertação contribui para preencher uma lacuna existente na relação entre a gamificação e o EC. A nível prático, faculta insights para desenhar a estratégia de gamificação eficaz para incentivar o EC nas compras online.Given the intensifying competition in e-commerce, consumer engagement (CE) has become a marketing focus. Combined with the growth of the gaming industry, gamification has been used as a strategy to increase CE in various contexts. However, knowledge on how gamification affects CE with a multidimensional view is still restricted. In this sense, this study seeks to confirm the effect of gamification on CE in online shopping by analyzing the relationships between the dimensions of gamification identified in the Octalysis Framework and the cognitive, affective, and behavioral dimensions of CE. It is also intended to determine how age and frequency of use moderate these relationships. This confirmatory research was based on a single-method quantitative study using an online questionnaire, with a cross-sectional time frame. China was chosen for analysis in using a non-probability convenience sample. A total of 306 valid responses were obtained and statistically analyzed using IBM SPSS Statistics and Smart PLS. Given the results, all gamification dynamics are relevant to CE with the exception of altruism and recognition. However, it turns out that only reward stimulates all three dimensions of CE. Age and frequency moderate the effects of achievement and self-expression, and altruism, respectively. On an academic level, this dissertation contributes to filling an existing gap in the relationship between gamification and CE. On a practical level, it provides insights for designing the effective gamification strategy to encourage CE in online shopping.