Sustainability – trendy sales pitch or a meaningful message?

Using sustainability claims as a sales pitch is starting to be the new norm, even though some products aren’t even close to being environmentally friendly. Marketers are exploiting the consumers lack of knowledge in sustainability as a way to convince them that their products are a good choice, especially in the fashion industry. This study aims to investigate how micro- enterprises in the fashion industry use their digital channels to market their values and products in the most trustworthy and transparent way possible, without getting accused of green washing. The research uses a qualitative research method, semi-structured interviews, in order to understand how ”slow fashion” companies use their digital channels to market their values and products in the most transparent and responsible way possible. The data collected from the interviews is later discussed and analysed together with existing research that’s previously been made in the sustainability marketing field. The results conclude that communicating sustainability in marketing should be done with caution. Even though marketing non environmentally friendly products as “green” or “sustainable” can increase sales, it could damage the company's reputation and decrease sales in the future. Previous studies have shown that the new generations are more likely to engage with and buy sustainable products and services. Social media is the place to reach these consumers, and the sustainability communication through these channels should be informative yet engaging in order to maximize the reach and trust from the consumers.Att marknadsföra sina produkter och tjänster som hållbara börjar bli den nya normen, även om de flesta produkter inte överhuvudtaget är miljövänliga. Marknadsförare utnyttjar konsumenternas ovisshet kring hållbarhet som ett sätt att sälja in sina produkter som hållbara och miljövänliga, framför allt inom modeindustrin. Denna strategi kallas grönmålning. Syftet med denna studie är att undersöka hur mikroföretagare inom modebranschen kan använda sig av sociala medier och andra digitala verktyg, för att kommunicera sitt hållbarhetsarbete på ett så trovärdigt och transparant sätt som möjligt, utan att bli anklagade för grönmålning. Studiens resultat baserar sig på en kvalitativ undersökningsmetod i form av semistrukturerade intervjuer med tre olika mikroföretag aktiva inom modebranschen. Studien visar på att hållbarhetskommunikation via digitala kanaler bör göras med försiktighet. Även om att marknadsföra sina ej miljövänliga produkter som hållbara kan öka försäljning, finns risken att företagets rykte samt försäljning kan påverkas negativt i framtiden. Sociala medier är stället där dessa grupper nås bäst. Hållbarhetskommunikationen som sker via dessa kanaler bör vara informativ samt engagerande, för att maximera räckvidden samt kundernas tillit. Användning av sociala medier som marknadsföringskanal är till stor fördel för mikroföretagare, det är både mer kostnadseffektivt och engagerande än traditionella marknadsföringskanaler. Tvåvägskommunikationen mellan kund och företag via sociala medier och andra digitala verktyg är viktig för mikroföretagare inom modebranschen, då det hjälper dem att skapa långvariga och trovärdiga kundrelationer med de som delar samma värderingar som företagen själva. Det räcker inte längre att kalla sig för ”hållbara”, det måste finnas någon form av bevis. Därför bör företag även utforska nya sätt att kommunicera sitt hållbarhetsarbete på, till exempel genom spårbarhetsverktyg