Digitale handlevaner og kjøpepress på nett

Teknologiens utvikling og oppblomstringen av en stadig mer digital kultur har preget utformingen av medielandskapet de siste årene. Kommersialiseringen av sosiale medier har bidratt med en forenkling av netthandel og en fordobling av reklame for forbrukerne. Mediepåvirkning og medienes makt har vært betydelige forskningsfelter innenfor medievitenskapen med en rådende antagelse om den yngre gardes lettpåvirkelighet hva angår medienes innflytelse. Denne oppgaven undersøker hvordan unge voksne selv opplever og navigerer seg gjennom endeløse reklamebudskap, og konsekvensene det utgjør for deres kjøpsadferd. I tillegg undersøker oppgaven hvorfor de handler på nett både før og under covid-19 pandemien. Formålet med forskningen er å belyse innflytelsen reklamebudskap har over unge voksne i dagens digitale samfunn, og å aktualisere hvordan eksponeringen påvirker de unge voksnes kjøpsadferd, samt hvordan reklame kan konstituere en form for kjøpepress. På bakgrunn av studiens meningssøkende aspekter benyttes en kvalitativ metodisk tilnærming med semi-strukturerte fokusgruppeintervjuer. Det har vært fem fokusgrupper; tre kvinnelige og to mannlige med fire personer per gruppe. Ved å kombinere et teoretisk rammeverk av dagsordenteorien, tredjepersonseffekten og bruksstudier har det åpnet for en bredere forståelse av hvorfor informantene selv aktivt bruker mediene, og hvordan medienes insisterende budskap ‘bruker’ informantene. Funnene antyder at de unge voksne handler på nett fordi det er billigere, mer lettvint og at nettbutikkene har bedre utvalg enn de fysiske butikkene. Overordnet bunner netthandelbehovet for å stimulere utilitaristiske og hedonistiske behov. Ytterligere viser oppgavens funn at informantene tidvis opplever stor påvirkning av reklamebudskap for deres kjøpsadferd, især ut fra gjentagende eksponering som finner sted på sosiale medier. Denne påvirkningen vurderes som en form for kjøpepress både av informantene selv, og utledet av denne oppgavens analyse og diskusjon. Funnene tilføyer litteraturen på feltet at reklamebudskap påvirker unge voksne i stor grad, og at kjøpepress og forbruksvaner må forskes ytterligere på fra et medievitenskapelig perspektiv