Análisis neuropsicofisiológico de la eficacia del emplazamiento de producto en videojuegos

Ante un mundo saturado de marcas comerciales y publicidad, la implementación de la técnica del emplazamiento de producto en videojuegos se presenta como una oportunidad para conectar con el consumidor (Baños González y Rodríguez García, 2012; Karisik, 2014; Méndiz Noguero, 2007). En concreto, se ha detectado que el tipo in-game advertising es el método más empleado para emplazar marcas en la industria del videojuego. Este permite que se integren elementos distintivos de dichas marcas en un medio que se accede por mero disfrute (Redondo y Bernal, 2015; Wang, 2021), ayudando así al procesamiento y memorización de las marcas emplazadas, e incluso pudiendo generar actitudes positivas hacia ellas y aumentar su intención de compra (Hwang et al., 2017; Law y Braun, 2000; Vashisht, 2019; Vermeir et al., 2014; Zhu y Chang, 2015).La duda que surge es si realmente es eficaz implementarla, es decir, si hay alguna repercusión en el consumidor, como que consiga posicionarse la marca en su mente y que la diferencie de otras marcas del mercado. Ante la inexistencia de un modelo general, se exploran los dos más imperantes en el área, el Modelo de Balasubramanian, Karr y Patwardhan (Balasubramanian et al., 2006) y el Modelo de comunicación de marketing integrado en los videojuegos (Terlutter y Capella, 2013). Partiendo de ellos, se propone un modelo tentativo en el que, además de las tareas tradicionales para medir su eficacia, se incluyen pruebas y dispositivos que permiten acceder a una parte más inconsciente del consumidor, indagando la exploración de la posible interacción de las tres variables de diseño del emplazamiento de producto y una posible detección de variables mediadoras..