A gestão da marca em micro e pequenas empresas - o caso do setor do vinho português

O tecido empresarial português é, predominantemente, constituído por micro e pequenas empresas. Considerando a importância destas empresas para a riqueza nacional, assim como as suas especificidades e limitações de gestão, torna-se imperativo contribuir para o conhecimento científico a partir da investigação empírica que permita identificar estratégias que possam ser aplicadas de forma eficaz em tal contexto. Esta investigação focou-se num dos principais setores de atividade económica do país: o setor do vinho, para o qual se constatou existir escassos estudos. Em Portugal, 98% das empresas do setor do vinho são de micro ou pequena dimensão, sendo reconhecida a existência de um investimento limitado em áreas como o marketing e gestão da marca. O propósito desta dissertação foi descrever o processo de gestão da marca nessas empresas, identificando as principais estratégias adotadas e a forma como lidam com as novas tendências do Marketing nas suas práticas. Para tal, efetuou-se um estudo de natureza descritiva e exploratória, com recurso ao método de pesquisa qualitativo, envolvendo a análise de seis estudos de caso. Para a recolha de dados, foram efetuadas entrevistas semiestruturadas a empresários do setor. Com base nos resultados obtidos, foram identificadas especificidades e limitações relevantes na gestão da marca das micro e pequenas empresas estudadas, tanto a nível estratégico como a nível operacional, que deverão ser devidamente consideradas, de modo a se garantir a competitividade destas empresas num setor altamente competitivo. As conclusões obtidas poderão contribuir para investigações futuras na área do marketing e gestão da marca no setor focal