A criação de identidade de marca a partir de um arquétipo de comunicação: um estudo de caso com os jogadores Cristiano Ronaldo, Messi e Neymar

Este artigo tem por objetivo verificar como as marcas esportivas podem criar identidade, alicerçadas em um arquétipo de comunicação. Parte-se do pressuposto que, atualmente, os jogadores de futebol, pela sua presença digital, também se configuram como marcas e devem por isso comunicar estrategicamente a partir de um posicionamento. O estudo toma por base teórica a obra de Mark & Pearson (2001) que, baseadas nas definições arquetípicas de Carl Jung para a psicologia analítica, adaptaram conjuntos de comportamentos e posicionamentos em doze arquétipos de comunicação, que podem ser utilizados pelas marcas como potencializadores de sua imagem. Para caracterizar essa premissa, escolheu-se como objeto de estudo de caso múltiplo os três jogadores com o maior número de seguidores na plataforma Instagram no ano de 2020: Cristiano Ronaldo, Messi e Neymar. Através de uma metodologia de natureza qualitativa, recorreu-se à técnica de análise de conteúdo para verificar as contas oficiais dos três jogadores. A análise decorreu entre os dias 16 de outubro de 2020 e 16 de janeiro de 2021. Sob a luz deste desenho metodológico, identificamos a incidência de uso de arquétipos nas mensagens dos três atletas durante o período pesquisado, revelando um arquétipo dominante e outro secundário de cada jogador que faz parte do estudo. A partir da evidência dos resultados, espera-se que este axioma, que demanda uma coerência de comportamento e posicionamento nas plataformas digitais de jogadores de futebol, através de arquétipos de comunicação, possa ser aprofundado em novos estudos.This article aims to verify how sports brands can create identity from a communication archetype. It is assumed that, currently, soccer players, by their digital presence, are also configured as brands and must therefore communicate strategically from a positioning. The study takes as its theoretical basis the work of Mark and Pearson (2001) who, based on the archetypal definitions of Carl Jung for analytical psychology, adapted sets of behaviors and positioning in twelve archetypes of communication, which can be used by brands as enhancers of their image. To characterize this premise, it was chosen as multiple case study object the three players with the largest number of followers on the Instagram platform in 2020: Cristiano Ronaldo, Messi and Neymar. Through a qualitative methodology, we used the content analysis technique to verify the official accounts of the three players. The analysis took place between October 16, 2020 and January 16, 2021. Under the light of this methodological design, we identified the incidence of archetype use in the messages of the three athletes during the researched period, revealing a dominant and a secondary archetype of each player who is part of the study. From the evidence of the results, it is expected that this axiom, which demands a coherence of behavior and positioning in the digital platforms of soccer players, through communication archetypes, can be deepened in new studies