Il sistema dell'advertising. Parole e immagini in pubblicit\ue0.

Il volume applica in modo sistematico gli strumenti della retorica classica al mondo della pubblicit\ue0: oggi \ue8 infatti questo tipo di comunicazione, pi\uf9 della letteratura, a ricorrere allo strumento della parola efficace e originale, secondo modalit\ue0 persuasive gi\ue0 note ad Aristotele. Possiamo trovare il favore del mercato attraverso strategie retoriche che lavorano per addizione o per sottrazione, quando il prodotto pubblicizzato \ue8 di scarso valore o, rispettivamente, di nicchia; attraverso strategie che ricorrono alla sovrapposizione di codici semiotici diversi, quando l\u2019art director e il copywriter li mescolano in un puzzle elegante e vertiginoso; attraverso strategie retoriche contrastive, quando si vogliono contrapporre stili di vita opposti, o sostitutive, quando si desidera che i potenziali acquirenti connotino una merce secondo valori del tutto immaginari. Sempre meno asservita al mercato, la pubblicit\ue0 degli ultimi dieci anni si sta progressivamente estetizzando, e cos\uec incontra fatalmente la retorica, questa antica, sperimentata arte del comunicare che oggi si applica altrettanto facilmente al linguaggio verbale e al linguaggio analogico delle immagini