Die Auswirkungen von Trends auf die Sortimentsgestaltung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel - Am Beispiel des Veganismus

Die Online Redaktion der Zeitung „Die Welt“ titelte Mitte Januar 2015 „Vegan ist das neue Bio“; die Süddeutsche Zeitung veröffentlichte einen Monat später in ihrer Kategorie Ernährung ebenfalls einen Artikel mit dem Titel „Vegane Ernährung – Das neue Bio.“ Themen rund um das „Lebensstilkonzept“1 des Veganismus wie beispielsweise die vegane Ernährung sind in aller Munde, werden so oft aufgegriffen wie nie zuvor und lösen laut diesen beiden Veröffentlichungen „Bio“ ab. Götz Rehn, Gründer der Bio-Supermarktkette Alnatura, sagt eher: „Biologische, vegetarische und vegane Ernährung ergänzen und beeinflussen sich.“2 Eines haben „Bio“ und „Vegan“ auf jeden Fall gemeinsam: sie sind ein unübersehbarer Trend in der deutschen Gesellschaft und bestimmen somit auch, was auf den Teller kommt. Doch was ist überhaupt ein Trend und wer macht Trends? Diese Fragen werden im ersten Teil dieser Arbeit geklärt, ehe darauf eingegangen wird, was den deutschen Lebensmittelhandel auszeichnet und welche Rolle er bei Trends spielt – schließlich kauft die Gesellschaft hier, was auf den Teller kommt. Von besonderer Relevanz ist dabei, was der Händler seinen Kunden anbietet, also wie er das Sortiment gestaltet. So beschäftigt sich die folgende Arbeit mit den Auswirkungen von Trends auf die Sortimentsgestaltung im Lebensmitteleinzelhandel. Um die Aktualität dieser Arbeit zu unterstreichen, wird dabei im Speziellen auf den Trend „Veganismus“ eingegangen. Da der Trend „Veganismus“ so aktuell ist, wurden noch keine umfassenden Studiendaten von entsprechenden Institutionen erhoben. Zum heutigen Zeitpunkt liegen Studien zu Umsätzen von Milchalternativen oder pflanzlichen Brotaufstrichen3 vor, aber keine, die die angesprochene Thematik aus so einem Blickwinkel betrachtet, wie es die später vorgestellte Studie tun wird. Ziel dabei ist es, mittels Literatur sowie qualitativer und quantitativer Befragungen zum einen zu erforschen, wie Konsumenten zu Trends stehen und ob sie Trend-Produkten eine Relevanz im Sortiment des Händlers einräumen. Im Besonderen wird dabei auch auf den Trend zur veganen Ernährung eingegangen. Zum anderen soll auch die Seite der Lebensmitteleinzelhändler betrachtet werden und ihre Sicht auf Sortimentsgestaltung im Speziellen bei Trend-Produkten, veganen Artikeln und deren Entwicklung erfasst werden. So soll sich letztlich ein Bild darüber zusammensetzen, wie sich Trends aus Händlersicht auf das Sortiment auswirken und wie Konsumenten dieses wahrnehmen