Latinoamérica: hacia una construcción propia del marketing – Alejandra Pineda

This paper presents and approach to the reality of marketing focusing on the market orientation, relational marketing and the dominant logic of service in Latin-American companies. Through the reading of several documents resulting from research works related to the topics that were previously mentioned, it is possible to conclude that Latin America requires its own way of thinking and implementation on marketing, and these should be linked and rooted to the organizational culture of every company and every country. It is important that the marketing theories and trends can be understood as a systemic process that involves all the areas of a company and can create processes of innovation and competitive advantages adapted to each one of the business scenarios.Este trabajo es un acercamiento a la realidad del marketing en torno a la orientación al mercado, marketing relacional y lógica dominante del servicio en empresas latinoamericanas. Mediante la lectura de varios documentos resultados de trabajos investigativos relacionados con las temáticas anteriormente expuestas, es posible concluir que Latinoamérica requiere de un pensamiento e implementación propia en torno al marketing, que debe estar ligada y anclada a la cultura organizacional de cada empresa y de cada país. Es importante que las teorías y tendencias del marketing puedan comprenderse como un proceso sistémico que permea todas las áreas de la empresa y pueden generar procesos de innovación y ventajas competitivas adaptadas a cada uno de los escenarios empresariales