Perilaku Peralihan Merek (Brand Switching) Kosmetik pada Mahasiswa Psikologi Unesa

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana perilaku brand switching kosmetik dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku brand switching di kalangan mahasiswa perempuan psikologi Unesa. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan studi kasus deskriptif. Data dikumpulkan melalui wawancara semi-terstruktur dan dianalisis dengan teknik analisis tematik. Berdasarkan hasil wawancara dengan lima mahasiswi psikologi yang memenuhi kriteria, penelitian ini berhasil mengidentifikasikan latar belakang, cara dan sumber pengetahuan merek kosmetik baru. Penelitian ini juga berhasil mengungkap faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku brand switching yang meliputi faktor internal dan eksternal. Faktor internal meliputi keinginan untuk mencari variasi baru, ketidakpuasan terhadap produk lama dan keinginan untuk mencari kosmetik yang cocok sedang faktor eksternal meliputi iklan, promosi, dan pengaruh kelompok referensi seperti keluarga, teman sebaya dan beauty vlogger. Di samping memberikan kesenangan dalam mencoba hal baru serta pengetahuan baru tentang kosmetik, perilaku peralihan merek kosmetik dapat menyebabkan kerusakan wajah, penyesalan dan pemborosan bagi para pelakunya.Kata Kunci: peralihan merek (brand switching), kosmetik, mahasiswa perempuan