Posibles medidas destinadas a mejorar la eficiencia de las acciones de RSC: ¿mensaje social o medioambiental? ¿Certificarse como empresa socialmente responsable?

El presente estudio analiza el grado de eficiencia de las acciones de responsabilidad social corporativadesarrolladas por las empresas españolas. Distintos estudios han demostrado que las accionessocialmente responsables efectuadas por las empresas influyen en la conducta de compra delconsumidor (Nielsen, 2015). Por ello, los objetivos específicos son: (1) analizar si el comportamiento delconsumidor difiere en función del tipo de acción responsable efectuada por la empresa; para ello, secomparará la incidencia de dos tipos de acciones, una de carácter social dirigida hacia los residentes enel área geográfica dónde está radicada la empresa, y otra de carácter ecológico, encaminada a mejorarel entorno medioambiental. (2) estudiar las reacciones de los consumidores ante un certificado deresponsabilidad social; así, se ha comparado la influencia del sello IQ NET SR10 de AENOR frente a laausencia de dicha certificación.Con este propósito se ha efectuado un diseño experimental en el que las variables analizadas han sido:(a) el tipo de acción socialmente responsable (acción social vs. medioambiental); (b) certificación de laRSC (dispone o no del sello IQ NET SR10. Asimismo, se han analizado otras variables complementarias.El trabajo de campo consistió en 404 encuestas realizadas en toda España. La metodología estadísticaaplicada ha sido MANOVAs y MANCOVAs.Los principales resultados del estudio indican que los consumidores muestran una mayor intención decompra y de recomendación del producto cuando las empresas realizan actividades de caráctermedioambiental que cuando se trata de acciones de naturaleza social, por lo que se recomiendadesarrollar y comunicar activades de marcado contenido ecológico. Además, la existencia de uncertificado de empresa socialmente responsable no genera diferencias estadísticamente significativas enla conducta de los consumidores, lo cual podría deberse al mayor escepticismo de los consumidoreshacia dicho sello