L\u2019analisi delle determinanti dei comportamenti di fedelt\ue0 nel contesto retail: il ruolo dell\u2019identificazione con il brand

Questo studio si propone di sviluppare e verificare empiricamente uno schema concettuale per l\u2019analisi dei meccanismi di formazione della fedelt\ue0 del consumatore. Lo schema concettuale estende l\u2019analisi degli antecedenti dell\u2019intenzione, effettuata tramite l\u2019applicazione della Teoria dell\u2019Azione Ragionata (Ajzen, 1991), introducendo il costrutto di brand identification; al contempo questa ricerca considera empiricamente il legame fra l\u2019intenzione e l\u2019azione, misurando quest\u2019ultima attraverso il costrutto di brand related behaviour. Il contesto selezionato \ue8 rappresentato dal pi\uf9 importante distributore organizzato alimentare italiano di tradizione cooperativa che, impegnato in uno sforzo comunicativo di natura prevalentemente istituzionale, offre un contesto empirico privilegiato. I risultati supportano la proposta teorica di questo lavoro e propongono un sistema strutturale che offre spunti interessanti sia sulla natura dei costrutti esaminati, sia sotto il profilo delle azioni manageriali possibili per la creazione, il rafforzamento e la gestione della fedelt\ue0 nei contesti retail