The importance of employer branding in the preference of high brand value companies: A research on employees of the company

Günümüz pazar koşullarında yaşanan değişim ve gelişimlerin tüketicileri olduğu kadar çalışanları da etkilediği düşünülmektedir. Mevcut yüzyılda çalışanların daha çok kendilerini ait hissettikleri, işe alım sürecinde verilen vaatleri yerine getiren, kamuoyunda olumlu izlenimleri olan ve değerli gördükleri şirketleri tercih ettikleri varsayılmaktadır. Öte yandan şirketlerin de doğru işe doğru kişileri tercih ettikleri ve insan kaynaklarını güçlü tutarak pazarda kalıcı olmaya çalıştıkları bilinmektedir. Günümüzde bu durumun oluşması şirketleri daha çok insan odaklı düşünen ve hareket eden yapılara dönüştürmektedir. Kurumların, rekabetin yoğun olarak yaşandığı ve hemen her gün yeni bir rakibin piyasadaki varlığı karşında ayakta kalabilmeleri için çalışanlarına ihtiyaç duyduğu yine kurumlar tarafından algılanmış ve benimsenmiştir. Bu durum ise şirketleri mevcut çalışanlarına ve/veya ileride kurumu tercih etmesi muhtemel potansiyel çalışanlarına yönelik olarak yatırımlar yapmaya teşvik etmektedir. Bu yatırımların doğru bir şekilde oluşturulması için de şirketlerin ihtiyaç duydukları profesyonellerin varlığından söz edilmektedir. 90’lı yıllarla birlikte adından söz ettirmeye başlayan ve günümüzde şirketler tarafından benimsenmiş olan işveren markası kavramı, günümüz insan odaklı yönetim anlayışı için şirketlere büyük kazançlar sağlamaktadır. Öte yandan günümüzde şirketler tarafından en değerli sermaye olarak ifade edilen marka değeri kavramı da şirketleri uzun vadede ayakta tutmakta ve kriz dönemlerini en az hasarla ya da hasarsız olarak atlatmasına katkıda bulunmaktadır. Kurumların gelecekteki başarılarının bu yaklaşımları benimsemelerine ve insan odaklı çalışmalarına önem vermelerine bağlı olduğu öngörülmektedir. Bu çalışma kapsamında, marka değeri yüksek şirketlerin tercih edilmesin işveren markasının önemi incelenmektedir. Araştırma verilerinin toplanması amacıyla hazırlanan anket formunda Burcu ÖKSÜZ tarafından 2012 yılında geliştirilmiş olan İşveren Markası Ölçeği’nden yararlanılmıştır. Araştırmanın evreni Türkiye’de faaliyet gösteren marka değeri yüksek şirketler olarak belirlenmiştir. Araştırmanın örneklemi olarak ise Brand Finance tarafından 2021 yılı için belirlenmiş olan marka değeri en yüksek ilk 10 şirketi seçilmiştir. Örneklem seçiminde ise nicel araştırma yöntemleri içerisinde yer alan, amaçsal (monografik) örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Toplam 359 katılımcının yer aldığı anket çalışmasından normal dağılım sonuçları için 68 katılımcı çıkarılmıştır. Çalışmada 291 adet katılımcı değerlendirme kapsamına alınmıştır. Google Formlar aracılığıyla toplanan verilerin hipotezleri ve güvenirliğine dair sonuçlar SPSS 26.0 programıyla analiz edilmiştir. Yapılan analizlerde güvenilirlik analizleri, hipotezlerin test edilmesi amacıyla korelasyon ve fark testleri analiz edilmiş olup One – Way Anova ve Independent Samples T testleri uygulanmıştır. Verilerin analizi sonucunda marka değeri yüksek şirketlerin tercih edilmesiyle işveren markasının ilişkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.It is thought that the changes and developments in today's market conditions affect the employees as well as the consumers. It is assumed that in this century, employees mostly prefer companies that they feel belong to, fulfill the promises made during the recruitment process, have positive public impressions, and they rank above. On the other hand, it is known that companies prefer the right people for the right job and try to stay in the market by keeping their human resources strong. Today, this situation transforms companies into structures that think and act more human-oriented. It has been perceived and adopted by the institutions that the corporations need their employees in order to survive in view of intense competition and the presence of a new competitor in the market. This situation encourages companies to make investments in their current employees and/or prospective employees who are likely to prefer the institution in the future. It is mentioned that there are professionals that companies need in order to form these investments correctly. The employer brand concept, which started to make a name for itself in the 90s and has been adopted by companies today, provides companies great benefits for today's people-oriented management approach. On the other hand, the concept of brand value, which is expressed as the most valuable capital by companies today, keeps companies alive in the long term and contributes to overcome crisis periods with minimum or no damage. It is predicted that the future success of institutions will depend on their adopting these approaches and giving importance to their human-oriented work. Within the scope of this study, the importance of the employer brand is examined in the preference of companies with high brand value. The Employer Brand Scale, which was developed by Burcu Oksuz's 2012, has been used in the questionnaire prepared to collect research data. The universe of the research has been determined as companies operating in Turkey with high brand value. As the sample of the research, the top 10 companies with the highest brand value determined by Brand Finance for 2021 have been selected. In the selection of the sample, the purposeful (monographic) sampling method, which is included in the quantitative research methods, has been preferred. For the normal distribution results, 68 participants have been excluded from the survey study, which included a total of 359 participants. In the study, 291 participants have been included in the evaluation. The results of the hypotheses and reliability of the data collected through Google Forms have been analyzed with the SPSS 26.0 program. In the analysis performed, correlation and difference tests were analyzed in order to test the hypothesis, reliability analysis, and One-Way Anova and Independent Samples T-tests have been applied. As a result of the analysis of the data, it has been concluded that the employer brand is associated with the preference of companies with high brand value