A dualidade da despersonalização no consumo

Several marketing theories have highlighted the role of depersonalization in consumer behavior. Moving from “old” to “new” products, the consumer reduces the depersonalization generated by the excessive market diffusion of the product he has chosen and through which he searches for a social self-categorization. But this theoretical framework cannot justify in a convincing way those stable integrations of a community type around particular styles of consumption (for example, those that are called “neotribalisms”). On the basis of an empirical study, we argue that the depersonalization acts according to a duality neglected by marketing. On the one hand it can mean loss of the distinguishing characteristics, but on the other it can mean de-personalization in the sense of a translation of the “me” into a communal “us”. This second form of depersonalization does also exist in consumption and allows us to shed light on the apparent contradiction between the idea of several marketing theories according to which consumers can always achieve satisfaction through differentiation and the thesis of a “final dissatisfaction” of the consumer, advocated by much of contemporary theoretical sociology.Key words: consumption, self-categorization theory, optimal distinctiveness theory, consumer dissatisfaction, neotribalism.Várias teorias do marketing destacaram o papel da despersonalização no comportamento do consumidor. Passando de “velhos” para “novos” produtos, o consumidor reduz a despersonalização gerada pela excessiva difusão no mercado do produto que ele escolheu, pois por essa escolha ele procura também se autocategorizar socialmente. Mas esse quadro teórico não consegue explicar bem aquelas integrações estáveis de tipo comunitário ao redor de estilos de consumo particulares (p. ex., as que são chamadas de “neotribalismos”). Na base de um estudo empírico nosso, defendemos que a despersonalização atua conforme uma dualidade desconsiderada pelo marketing. Ela, de um lado, pode significar perda de marcos distintivos, mas, de outro, pode significar des-personalização no sentido de um deslocamento do “eu” para um “nós” comunitário. Essa segunda vertente da despersonalização existe também no consumo e permite lançar uma luz sobre a aparente contradição entre a ideia de fundo de muitas teorias do marketing, pelas quais os consumidores podem sempre alcançar a satisfação mediante a diferenciação, e a tese da “insatisfação definitiva do consumidor”, defendida por boa parte da sociologia teórica contemporânea.Palavras-chave: consumo, teoria da autocategorização, teoria da distinção ótima, insatisfação do consumidor, neotribalismo