Conceptualizations and language of brand content in the context of reconfiguration of marketing communication

Na contemporaneidade, a comunicação mercadológica se reconfigura na medida em que fica cada vez mais difícil capturar a atenção e envolver o consumidor. Este trabalho trata especificamente do branded content, partindo do objetivo de analisar suas conceituações, tendo em vista os enfoques acadêmico e mercadológico nos âmbitos nacional e internacional. Diante das dificuldades encontradas para se definir branded content, tem-se também por objetivo propor uma definição e identificar as características que compõem a linguagem desta prática relativamente recente. A proposta tem por base a dissertação de mestrado de uma das autoras (Castro Alves, 2017) – na qual se utiliza a metodologia de análise de conteúdo –, complementando-a, neste artigo, com exemplos de casos premiados no Lions Entertainment do Festival Cannes.Palavras-chave: Branded content. Entretenimento. Comunicação mercadológica. Publicidade.In contemporary times, marketing communication is reconfigured as it becomes increasingly difficult to capture attention and engage the consumer. This work deals specifically with branded content, based on the objective of analyzing its concepts, considering the academic and marketing approaches at national and international levels. In view of the difficulties encountered in defining branded content, we also aim to propose a definition and identify the characteristics that configure the language of this relatively recent practice. The proposal is based on the master’s dissertation of one of the authors (Castro Alves, 2017) – in which the content analysis methodology is used –, complementing it in this article with case examples awarded at Lions Entertainment in Cannes Festival.Keywords: Branded content. Entertainment. Marketing communication. Advertising