O uso do Facebook nas eleições presidenciais brasileiras de 2014: a influência das pesquisas eleitorais nas estratégias das campanhas digitais

Brazil’s 2014 presidential election was the toughest race since the country’s redemocratization process. The competitive scenario captured by polls prompted candidates’ to rethink their campaigning strategies. This paper aims to analyze the role of digital media in Brazil’s 2014 presidential campaign by focusing on the influence of polling numbers on the candidates’ communication strategies on Facebook. By comparing the candidates’ messaging strategies during the race, this study analyzes how the competitive nature of the race affected the way the candidates used their Facebook accounts for campaigning. We are specifically interested in observing whether the candidates’ oscillation in the polls – and their positions in the race – had an effect on the use of attack messages and advocacy messages. Our results demonstrate that the candidates’ strategies changed during the race. However, their positions in the polls do not seem to influence their use of particular strategies. Our findings contribute to the field by bringing the broader context of the election to illuminate the analysis of the digital campaign. We also point to a reconfiguration of the roles of candidates and citizens in the ever changing context of digital campaigns.Keywords: online campaigns, Facebook, 2014 elections.As eleições presidenciais de 2014 foram as mais acirradas desde a redemocratização do Brasil, exibindo reviravoltas em termos de intenções de voto e estratégias de campanha. O objetivo deste artigo é analisar o possível impacto das pesquisas de intenção de voto nas estratégias de campanha on-line no Facebook oficial dos três principais candidatos das eleições presidenciais de 2014. Fazemos uso de Análise de Conteúdo (AC) para avaliar como cada equipe utilizou diferentes estratégias comunicacionais na página do Facebook durante o primeiro turno das eleições e realizamos testes estatísticos para observar se as variações estratégicas são condizentes com as mudanças no cenário eleitoral apontadas pelas pesquisas de intenção de voto. Estamos especificamente interessados em observar em que medida as oscilações dos candidatos nas pesquisas afetam o tipo de comunicação estratégica no Facebook. Os resultados demonstram que há variação nas estratégias dos três candidatos ao longo da campanha do primeiro turno. Contudo, a posição do candidato nos levantamentos eleitorais não parece influenciar o uso de determinadas estratégias. Não obstante, defendemos que os nossos achados contribuem para a literatura corrente ao observar as campanhas digitais no contexto mais amplo da corrida eleitoral. O artigo aponta, ainda, para uma reconfiguração do papel de candidatos e eleitores no cenário das campanhas em redes sociais.Palavras-chave: campanhas on-line, eleições 2014, Facebook