Mídias sociais e adolescentes: uma análise das consequências ambivalentes e das estratégias de consumo

Today’s young people continue to embrace social media as a means of achieving connectedness and managing relationships with their friends. However, the development of marketing initiatives aimed at this demographic group has often been hindered by a limited understanding of how young people actually differentiate between the media they use and of the effects which social media have on their lives. This limitation is due in part to a lack in the existing literature of accounts from adolescents themselves about their habits, and to a frequently paternalistic view of the impact of social media (Cook, 2008; Mason et al., 2011). The present paper aims to make up for this shortcoming, proceeding from the assumption that social media present a number of technological paradoxes (Mick and Fournier, 1998), and that as a result young people develop behavioral strategies both to deal with the ambivalent consequences of their use and at the same time to derive desired benefits. Taking as its starting point an analysis of focal groups and in-depth interviews with 50 adolescents, the paper proposes a conceptual model of positive and negative dualities of social media use by young people, these dualities being balanced by four media selection and differentiation behaviors. These behaviors enable adolescents to derive maximum benefit from social media while minimizing the effort required to use them. In conclusion, the paper discusses the marketing implications of these behavioral strategies and argues for their relevance to the planning of relationship marketing and communication initiatives by businesses targeting young people through social media.Keywords: adolescents, marketing, social media.Os jovens de hoje vêm adotando entusiasticamente as mídias sociais em função da conectividade e das facilidades para gerenciamento de relacionamentos com os amigos. Entretanto, o desenvolvimento de ações de marketing direcionadas a esse público tem sido prejudicado muitas vezes pela compreensão limitada de como eles realmente adotam e diferenciam mídias sociais e de quais são as consequências sobre suas vidas. Essa limitação decorre em parte de uma carência na literatura de relatos dos próprios adolescentes sobre suas práticas e de uma perspectiva frequentemente paternalística sobre os impactos do uso das mídias (Cook, 2008; Mason et al., 2011). A fim de suprir essa carência, este trabalho assume que as mídias sociais portam paradoxos de tecnologia (Mick e Fournier, 1998) e, por isso, os jovens desenvolvem estratégias comportamentais para lidar com as consequências ambivalentes do seu uso e, ao mesmo tempo, obter os benefícios desejados. A partir da análise de grupos focais e entrevistas em profundidade com 50 adolescentes, propõe-se um modelo conceitual de dualidades positivas e negativas do uso das mídias sociais para os jovens, que são balanceadas por quatro comportamentos de seleção e diferenciação de mídias. Por meio desses comportamentos, os adolescentes obtêm os benefícios desejados com as mídias ao mesmo tempo em que restringem o esforço necessário no uso delas. Por fim, são discutidas as implicações de marketing dessas estratégias comportamentais, defendendo-se a sua contribuição para o planejamento de ações de marketing de relacionamento e de comunicação das empresas direcionadas aos jovens nas mídias sociais.Palavras-chave: adolescentes, marketing, mídias sociais