Den gröna, attraktiva och konkurrenskraftiga staden : - En fallstudie om marknadsföring av gröna värden utifrån ett entreprenöriellt perspektiv.

I det här examensarbetet undersöks konkurrenskraftig ekonomisk tillväxt och grön platsmarknadsföring utifrån ett entreprenöriellt perspektiv. Undersökningen grundar sig i att gröna värden kan användas i markandsföringssyfte och således betraktas som ett sätt att främja en stads ekonomiska tillväxt. Malmö stad med fokus på stadsutvecklingsprojektet Hyllie utgör studiens fall. Valet av fall grundar sig i att Malmö stad ofta exemplifieras som en föregångare vad gäller sitt innovativa och gröna hållbarhetsarbete. Stadsutvecklingsprojektet Hyllie studeras med utgångspunkt i att det betraktas vara ett projekt med en hög miljöprofil. Det empiriska materialet som används i den här studien, inhämtas genom dokumentstudier och semistrutkurerade intervjuer. Genom en kvalitativ textanalys analyseras det empiriska materialet. Utifrån forskningsöversikten konstrueras teoretiska utgångspunkter i form av två frågor, vilka ämnar till att styra hur det empiriska materialet ska analyseras. De teoretiska utgångspunkterna utformade som frågor, lyder som följande: Vad marknadsförs som grönt i en entreprenöriell stad? och Till vem riktar sig grön platsmarknadsföring i en entreprenöriell stad? Resultatet och analysen visar på att Malmö stad genom stadsutvecklingsprojektet Hyllie marknadsför gröna värden i olika sammanhang för att stärka stadens attraktivitet, konkurrenskraftighet och således bidra med ekonomisk tillväxt. Dessutom visar resultatet och analysen att staden till stor del riktar sig utåt till olika företagare, besökare och andra aktörer som kan bidra med ekonomisk tillväxt. I slutsatsen konstateras att ett ekonomiskt fokus kan skapa vissa spänningar, samtidigt som det är betydelsefullt för att förverkliga stadens höga ambitioner om att skapa en klimatsmart och hållbar stadsdel som Hyllie.