Archetipi e immagini collettive

Tratto dal volume sui consumi e la pubblicità, il saggio dal titolo “Archetipi e immaginario collettivo” affronta il tema degli archetipi in ambito pubblicitario. La necessità simbolica che ha modificato l’approccio al mondo dei consumi ha visibilmente spostato l’attenzione dei racconti pubblicitari dalle logiche funzionali a quelle proiettive ed immaginifiche. Soddisfatti i reali bisogni, si chiede all’oggetto non di essere consumato per ciò che matericamente è o fa, ma per ciò a cui rimanda, per un corredo simbolico capace di evocare, attraverso creazioni fictional, valori ed emozioni. Nonostante proiettata nella dimensione spazio-temporale attuale, questa necessità dell’animo di affidarsi a mondi siffatti non può ritenersi un’invenzione postmoderna né tantomeno un seducente espediente pubblicitario, testimonianze ne siano i temi ricorrenti nelle grandi narrazioni, prima orali poi scritte, che nei millenni hanno accompagnato e guidato le azioni umane. Nelle storie l’uomo tende a riprodurre una realtà primigenia della quale lui stesso sarebbe inconsapevole, una realtà comune alla specie, dove sarebbero depositate astrazioni pre-coscienti trasformate poi in materia sensibile dalla coscienza che le ha riconosciute e, solo allora, tradotte in segni. Le grandi narrazioni, pensiamo anche soltanto al mito greco , non sarebbero semplici “favole” , come potrebbe sembrare, ma una simbolizzazione di tale realtà, trasmessa grazie ad immagini note, tratte dall’esperienza. C. Jung (1962) riconosce in questa simbolizzazione la rielaborazione di superficie di una comune “immagine originale”, un archetipo , che agisce nel profondo della coscienza umana, per tutti allo stesso modo. L’archetipo è, perciò, definito come la tendenza a formare singole rappresentazioni di uno stesso motivo che, pur nelle loro variazioni individuali anche sensibili, continuano a derivare dal medesimo modello fondamentale: reazioni ed impulsi apparentemente individuali sono fondati su un sistema preformato e assolutamente istintivo, un sistema che è stato costituito molto prima che l’uomo sviluppasse una coscienza riflessiva (Jung 1962/1967, pagg. 58, 59). Si analizzano pertanto, in questa chiave, strutture narrative e simboli ricorrenti in pubblicità stampa e audiovisivi