ANALISIS PENGARUH LABELISASI HALAL DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN MUSLIM DENGAN RELIGIUSITAS SEBAGAI VARIABEL MODERATING PADA PRODUK KOSMETIK DI KOTA BANDAR LAMPUNG

ABSTRAK Merek memiliki dampak sebagai pembeda yang penting antar produk, sehingga konsumen lebih mengenali produk yang ditawarkan oleh produsen. Agama memberikan keyakinan dan nilai yang mengarahkan perilaku seseorang, adanya larangan dan aturan dalam menentukan pilihan. Agama mewajibkan bagi pemeluknya untuk menjalankan apa yang diperintahkan dan tidak melakukan apa yang dilarang. Pertumbuhan penduduk Muslim di dunia dan peningkatan pendapatan di negara-negara mayoritas muslim menunjukkan tren positif telah membawa peningkatan yang signifikan secara global terhadap permintaan produk halal. Permintaan produk halal ini pun tidak hanya untuk produk makanan saja namun telah meluas ke kategori produk lain seperti kosmetik. Industri kosmetik global terus mengalami peningkatam. Pasar kosmetik global diperkirakan akan mencapai US $429 miliyar pada tahun 2022. Berdasarkan data Euromonitor, Indonesia merupakan salah satu negara yang mengalami pertumbuhan yang tinggi dalam bidang kecantikan. Peningkatan pasar industri kosmetik di Indonesia pada tahun 2011 hingga 2015 telah tumbuh dengan rata-rata 13,03% setiap tahunnya. Berdasarkan data tersebut, Sigma Research Indonesia melakukan penelitian terhadap 1.200 wanita Indonesia dengan segmen usia 15-55 tahun. Dari penelitian ini terungkap bahwa ada beberapa faktor yang menjadi pertimbangan wanita dalam membeli produk kosmetik. faktor halal memiliki persentase di atas 50%, ini membuktikan halal merupakan faktor yang cukup penting dalam pertimbangan konsumen untuk membeli produk kosmetik. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh labelisasi halal dan brand image terhadap keputusan pembelian konsumen muslim dengan religiusitas pada produk kosmetik di Kota Bandar Lampung. Penelitian yang digunakan adalah penelitian lapangan (field research, Penelitian ini juga menggunakan penelitian pustaka (library research). Berdasarkan topik penelitian, penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif dengan kuesioner untuk melakukan pengumpulan data. Data yang digunakan alam penelitian ini adalah data primer yang berasal dari jawaban angket yang peneliti distribusikan kepada konsumen yang menggunakan produk kosmetik Wardah di Kota Bandar Lampung. Hasil penelitian ini menemukan bahwa religiusitas sebagai variabel moderating tidak memperkuat hubungan antara label halal dan brand image terhadap keputusan pembelian. Artinya, penelitian ini mengindikasikan bahwa bukan berarti konsumen setuju dengan produk kosmetik non halal. Namun pada dasarnya konsumen telah percaya kepada pemerintah yang menjamin produk halal, dalam hal ini dipercayakan kepada Badan Penyelenggara Jaminan Produk Halal (BPJPH) yang paling mengerti dalam mengeluarkan sertifikasi halal dan pencantuman label halal. Kata kunci: Labelisasi Halal, Brand Image, Religiusitas, Keputusan Pembelian v ABSTRACT Brands can genuily become product differentiators. Thus, consumers are more likely able torecognize the products offered by manufacturers. Most religions enforce one's moral behavior through beliefs and values, and have an influence in determining one's choices through prohibitions and rules. Religion requires its adherents to obey God's commands and not to commit forbiden acts. The growth of the global Muslim population and the increase in income in Muslim-majority countries show a positive trend of a significant global increase in the demand for halal products. The demand for halal products does not only include food products, but has gradually increased to other product categories such as cosmetics. The global cosmetic industry continues to show a positive increasing trend. The global cosmetic market is estimated to reach US$429 billion by 2022. Based on data generated by Euromonitor, Indonesia is designated as one of the countries with a high growth trend in the beauty sector. The cosmetic industry market in Indonesia from 2011 to 2015 hadannually increased by an average of 13.03%. Referring to this data, Sigma Research Indonesia then conducted a research of 1,200 Indonesian women aged 15-55 years. The results of this research indicated several factors that influence women's choices in buying cosmetic products. The halal factor had a percentage above 50%, proving that halal is a fairly important consideration factor for consumers in purchasing cosmetic products. This research was conducted to examine the effect of halal labeling and brand image on purchasing decisions of Muslim consumers with religiosity for cosmetic products in Bandar Lampung City. This research was classified as field research by using library research. Based on the research topic, this research used quantitative research method and questionnaire instruments to collect data. The data used in this research were primary data originating from questionnaire answers filled by consumers who used Wardah cosmetic products in Bandar Lampung City. The results of this research showed that religiosity, as a moderating variable, did not strengthen the relationship between halal label and brand image on purchasing decisions. This indicated that consumers have basically trusted the government to guarantee halal products, specifically the Halal Product Assurance Organizing Agency (BPJPH) to conduct and authorize halal certification and the inclusion of halal labels. Keywords: Halal Labeling, Brand Image, Religiosity, Purchase Decisio