Harga, Kualitas Produk Dan Ekuitas Merek Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Aplikasi Pesan Antar (Studi Pada Coffee Shop Kopi Yor, Jl. Kedungsari No. 63, Surabaya)

Kemunculan trend kopi telah meningkatkan sejumlah konsumen kopi di Indonesia, tercatat terjadi kenaikan angka konsumsi kopi pada tahun 2016 hingga 2021, serta memunculkan peluang bisnis kedai kopi salah satunya Kopi Yor. Hal tersebut menyebabkan adanya persaingan dalam menawarkan produk ke konsumen terutama pada masa pandemi seperti saat ini. Terjadinya pandemi membuat kedai kopi memiliki batasan tertentu baik dari jam buka hingga jumlah pengunjung, sehingga banyak konsumen kopi yang beralih menggunakan aplikasi jasa layanan pesan antar. Strategi yang dilakukan oleh Kopi Yor untuk menarik konsumen yaitu dengan menggunakan strategi harga, kualitas produk dan ekuitas merek yang kemudia faktor tersebut akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini membahas tentang harga, kualitas produk dan ekuitas merek yang mempengaruhi keputusan pembelian pada aplikasi pesan antar (studi pada coffee shop Kopi Yor, Jl. Kedungsari No. 63, Surabaya). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Metode penentuan responden dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling. Jumlah responden sebanyak 84 responden. Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan structural equation modeling – partial least square (SEM-PLS) dengan alat analisis WarpPLS 7.0 Hasil penelitian ini adalah harga dan kualitas produk termasuk faktor yang mempunyai pengaruh positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk Kopi Yor. Namun, ekuitas merek termasuk salah satu faktor yang mempunyai pengaruh positif tetapi tidak signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk Kopi Yor. Hasil R-square variabel keputusan pembelian yaitu 0,41. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga, kualitas produk dan ekuitas merek memiliki kontribusi sebesar 41% terhadap keputusan pembelian dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diuji. Saran yang dapat diberikan kepada pihak Kopi Yor dalam menarik pembeli, yaitu menambah variasi produk dengan harga yang lebih beragam, mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dengan menyediakan layanan penilaian atau review, serta membuat member card untuk konsumen mendapat loyalty program berupa potongan harga dari produk yang dibeli