L’image à l’épreuve. Du reflet à l’imagerie

International audienceEntre le panoptisme utopique des entreprises marchandes et le libérateur braconnage d’un insaisissable consommateur, l’image, au cœur de la relation, devient une question vive pour les professionnels. Le clivage entre volontarisme autour d’une identité de marque objectivée et naturalisme de l’image comme substrat-résultat d’un « contenu » perceptible aux « points de contact » est ici investigué et analysé pour montrer les difficultés théoriques qu’il implique. Ancrée dans le paradigme communicationnel de la transmission, l’image est alors abordée comme reflet ou comme imagerie. Cette approche empêche une prise en compte des processus sémiotiques et par là-même une pragmatique, indispensable pour penser la relation. Ces questions, soulevées à l’occasion d’une recherche menée pour un groupe de communication, ont permis d’interroger le rapport complexe entre image, identité et relation, qui préside à la création des imaginaires