The role of consumer characteristic related to price and perceived product quality on parents willingness to pay higher prices for bio food products for children

U posljednjem desetljeću bilježi se znatan porast interesa potrošača za bio prehrambene proizvode. Među tim potrošačima nalaze se i roditelji koji traže kvalitetne alternative za konvencionalne prehrambene proizvode namijenjene djeci. Nedostatak slobodnog vremena, i život u gradovima onemogućili su obiteljima uzgoj vlastite domaće hrane što ih je prisililo na kupovinu prehrambenih proizvoda u prodavaonicama. Upravo zato, sve više trgovačkih lanaca uvodi bio proizvode, poput svježih namirnica s bio certifikatima ili bio industrijski prerađene hrane poput dječjih kašica. Potrošači često hranu označenu bio certifikatom vide kao kvalitetniju u odnosu na konvencionalnu hranu. No uz više pogodnosti koje nudi, veže se i viša cijena. Na spremnost potrošača na plaćanje više cijene utječu obilježja potrošača vezana uz cijenu kao što su cjenovna osjetljivost te percepcija odnosa cijene i kvalitete kao i percipirana kvaliteta proizvoda. U radu se navedena obilježja u kontekstu bio prehrambenih proizvoda za djecu. Cilj diplomskog rada je utvrditi jesu li roditelji spremni platiti višu cijenu za bio prehrambene proizvode namijenjene djeci, te koju ulogu pri tome imaju obilježja potrošača vezana uz cijenu i percipirana kvaliteta proizvoda, fokusirajući se na dvije kategorije bio prehrambenih proizvoda: svježi bio prehrambeni proizvodi te industrijski prerađena dječja bio hrana. U svrhu ispunjavanja postavljenog cilja rada, provedeno je istraživanje putem anketnog upitnika na uzorku od 176 ispitanika. Rezultati istraživanja za kategoriju svježih bio prehrambenih proizvoda ukazuju na visoku spremnost roditelja na plaćanju više cijene. Roditelji su iskazali nisku razinu cjenovne osjetljivosti uz relativno nisku razinu percipiranog odnosa cijene i kvalitete te srednje ka visokoj razini percipirane kvalitete za danu kategoriju. Kod industrijski prerađene kategorije bio prehrambenih proizvoda situacija je nešto drugačija. Naime, roditelji su iskazali srednju razinu spremnosti na plaćanje više cijene, iako im je ocjena cjenovne osjetljivost za ovu kategoriju relativno niska. Na nižu razinu spremnosti ka plaćanju više cijene za ovu kategoriju ulogu je imao relativno nisko ocjenjen odnos cijene i kvalitete te srednja razina percipirane kvalitete industrijski prerađenih proizvoda. Drugim riječima, iako su roditelji pokazali relativno niske razine cjenovne osjetljivosti za obje promatrane kategorije proizvoda, različite razine percipiranog odnosa cijene i kvalitete te sama percipiranu kvaliteta proizvoda imale su ulogu kod roditelja da iskažu različite spremnosti ka plaćanju više cijene za bio prehrambene proizvode namijenjene djeci.The last decade has seen a significant increase in consumer interest in bio food products. Among consumers of bio products are parents who are looking for a quality alternative to conventional food products intended for children. Lack of free time and living in cities made it impossible for families to grow their own home-made food and forced them to buy groceries in stores. That is why more and more retail chains are introducing bio products, such as fresh foods with bio certificates or bio industrial processed foods such as baby food. Consumers often see bio-certified food as higher quality alternative compared to conventional food. But with more benefits comes a higher price. Consumer willingness to pay a higher price is influenced by consumer characteristics related to price, such as price sensitivity and the perception of the relationship between price and quality, and the perception of product quality itself. The paper studies these constructs in the context of bio food products for children. The aim of the thesis is to determine whether parents are willing to pay a higher price for bio food products intended for children, and what role consumer characteristics related to price and perceived product quality play, focusing on two categories of bio food products: fresh bio food and industrial processed baby bio food. In order to meet the set goal, a survey was conducted through a questionnaire on a sample of 176 respondents. The results of the research for the category of fresh organic food products indicate a high willingness to pay higher price. Parents showed a low level of price sensitivity despite the relatively low level of price-quality ratio and the medium to high level of perceived quality for a given category. The situation with the industrially processed food products was somewhat different. Namely, parents showed a low level of willingness to pay a higher price, although their assessment of price sensitivity for this category is relatively low. The low level of willingness to pay a higher price was influenced by the low-rated price-quality ratio and the poor perceived quality for the industrially processed products. In other words, although parents showed relatively low levels of price sensitivity for both observed product categories, differently assessed levels of perceived product quality, and the price-quality relationship itself, influenced parents to show different willingness to pay more for bio foods