THE ROLE OF SITUATIONAL FACTORS IN A PURCHASE DECISION MAKING PROCES OF CONSUMERS WITH VISUAL IMPAIRMENT

Prema podacima Svjetske zdravstvene organizacije (WHO) iz 2021. godine u svijetu postoje najmanje 2,2 milijarde osoba s oštećenjima vida, a oko 40 milijuna osoba je slijepo. Podaci Hrvatskog zavoda za javno zdravstvo iz 2021. godine ukazuju da na području Republike Hrvatske živi oko 19.000 osoba s oštećenjima vida. S obzirom na rast ove populacije važno je proučiti kako isti kupuju proizvode ili usluge, odnosno kako različiti čimbenici djeluju na njihovu kupovnu odluku. Upravo iz tog razloga predmet ovog rada je uloga specifičnih čimbenika ponašanja potrošača koji se nazivaju situacijski čimbenici u kupovnoj odluci slijepih i slabovidnih osoba kao specifične skupine potrošača. Cilj rada je istražiti ulogu situacijskih čimbenika u donošenju kupovne odluke kod potrošača s oštećenjima vida. U svrhu ispunjena postavljenog cilja diplomskog rada provedeno je kvalitativno istraživanje putem tri fokus grupe s ukupno 22 ispitanika s oštećenjem vida koji žive i kupuju na području Republike Hrvatske. Rezultati istraživanja pokazali su kako situacijski čimbenici poput lokacija i uređenja prodavaonice, glazbe, boje i gužve, drugih kupaca, odnosno zaposlenika i pratnje kupca s oštećenjem vida, ali i vremena te cilja povezanog s ponašanjem potrošača kao i uvjeta kupnje poput gladi i umora imaju važnu ulogu kod odluke o kupnji potrošača s oštećenjima vida. Drugim riječima, rezultati istraživanja potvrdili su većinu rezultata do sada provedenih istraživanja, uz zaključak kako je potrošačima s oštećenjem vida potrebno više vremena za nabavu proizvoda te kako su isti ovisni o drugim osobama bez oštećenja vida prilikom kupnje. Nedostatkom osjeta vida razvijenija su druga osjetila poput sluha i njuha te opipa što kupci s oštećenjima vida koriste u procesu kupnje. Zbog nedostatka vida određeni situacijski čimbenici poput boja i uređenja prodavaonice nemaju utjecaj kao na potrošače bez oštećenja vida. Odnosno ovi čimbenici istraživanu skupinu potrošača neće potaknuti da odaberu određenu prodavaonicu ili neki proizvod. No, interijer, točnije raspored namještaja u prodavaonicama utječe na lakoću kretanje što otežava kupnju baš kao i preglasna glazba, dok ih neugodni mirisi potiču da što prije završe svoju kupnju. Drugi kupci, kao i pratnja bez oštećenja vida te zaposlenici prodavaonica su ključni za ovu skupinu potrošača prilikom kretanja i odabira proizvoda, a lokacija prodavaonice kod većine ispitanika nije presudna, ali ipak kupnju obavljaju u prodavaonicama u blizini mjesta stanovanja.There are at least 2,2 billion people in the world with vision impairments and about 40 million people are blind according to WHO data from 2021. In 2021, the data from the Croatian Public Health Institution suggested that about 19.000 people with vision impairment live in Croatia. In view of the growth of this population, it is important to study how they purchase products or services and how different factors affect their purchasing decision. This paper examines the role of specific consumer behavior factors called situational factors. The aim of this work is to explore the role of different situational factors on the purchasing decision of consumers with visual impairments. A qualitative study was carried out in the form of a focus group for the purpose of fulfilling the objective of this thesis. Three focus groups have been carried out with a total of 22 respondents living and purchasing on the territory of the Republic of Croatia. Research findings have shown that situational factors such as the location and interior of shops, music, colors, crowd, other customers, assistants, and employees, time and goal linked to consumer behavior as well as terms of purchase such as hunger and tiredness affect the purchasing decision of consumers with visual impairment. The results of the research confirmed most of the results from previous research. The conclusion is that consumers with visual impairments need more time to purchase and that they are dependent on persons without visual impairments. The lack of vision is replaced with more developed senses like hearing, smell, and touch which consumers with visual impairment use in the purchasing process while selecting products. Due to lack of vision, certain situational factors such as color, and interior design have no impact on consumers with visual impairment. These factors will not encourage consumers with visual impairment to choose a particular shop or specific product. On the other hand, the interior or specifically the layout of furniture in the store, affects the ease of movement which makes it difficult to buy just as the loud music does. Furthermore, unpleasant smells urges them to finish their buying process as soon as possible. Other customers, assistants, and employees are essential for this group of consumers in the movement and selection of products. The location of the store in the majority is not decisive, but they buy in shops the place of residence