Online grocery: a study on the advantages, barriers, challenges, transformations and opportunities in the Brazilian market

Apesar de a venda de produtos de supermercado movimentar, anualmente, centenas de bilhões de reais no mercado brasileiro, trata-se de um negócio ainda em fase inicial no ambiente digital. Os estudos sobre compra e venda online desses produtos começaram a ganhar destaque em discussões acadêmicas apenas recentemente, impulsionados, em grande parte, pela pandemia do Covid-19. Portanto, ainda são escassos os que refletem as recentes mudanças de hábito dos consumidores, assim como as inovações de negócio ocorridas no mercado brasileiro nos últimos anos. Nesse contexto, o presente trabalho teve como objetivo identificar as vantagens e as barreiras da compra online de produtos de supermercado do ponto de vista de especialistas; os principais desafios enfrentados pelos negócios que operam com a venda online desses produtos; e as oportunidades a serem exploradas nesse negócio. Para isso, optou-se pelo desenvolvimento de uma pesquisa exploratória, qualitativa, que recorreu a fontes secundárias (livros, artigos científicos, publicações em periódicos especializados e outros) e a primárias (entrevistas semiestruturadas em profundidade). Ao todo, foram entrevistados 19 especialistas com diferentes perspectivas sobre a venda online de produtos de supermercado no Brasil. O conteúdo dessas entrevistas foi tratado com técnicas de análise de conteúdo e auxílio da ferramenta NVivo. Descobriu-se que a compra e a venda online de produtos de supermercado ainda estão em fase inicial no mercado brasileiro e que, apesar de ser uma alternativa capaz de economizar tempo, gerar ganhos financeiros e dar mais acesso aos consumidores, ainda tem seu crescimento limitado por experiências de compra ruins, hábitos enraizados e falta de consideração dos consumidores, além de oferecer experiências sociais e sensoriais ainda pobres, entre outras limitações. O estudo também evidenciou os desafios para se construir um negócio nesse segmento que, na visão dos especialistas, sofre com complexidades operacionais e logísticas intrínsecas à natureza dos produtos, exige altos investimentos financeiros, opera com margens estreitas e sofre com complexidades com a aquisição de consumidores. Por fim, o estudo também identificou oportunidades a serem exploradas ao longo dos próximos anos no mercado brasileiro, como o surgimento de soluções mais completas, a melhoria da experiência de compra e do nível de serviço, assim como o surgimento de soluções capazes de atender consumidores de menor poder aquisitivo.Although grocery retail is a multi-billion dollar business in Brazil, it is clearly still a business in its early stages online. Studies about online groceries began to gain prominence in academic discussions only recently, largely boosted by the Covid-19 pandemic. Thus, studies reflecting the latest consumer habits and business changes in the Brazilian market in recent years are still scarce. In this context, this research had aimed to identify the advantages and barriers of online grocery shopping by the point of view of the experts; the main challenges faced by online retailers working with those products; and highlight opportunities to be explored in this business. An exploratory, qualitative research was developed, using a combination of secondary (books, scientific articles, publications in specialized journals, and others) and primary sources of data (semi-structured in-depth interviews carried out). In total, 19 experts with different perspectives on the online grocery business in Brazil were interviewed. To evaluate the contents of these interviews, Content Analysis techniques were applied in NVivo. The study confirmed that online grocery shopping in Brazil is still at an early stage and that, despite being an alternative capable of saving time, money and providing access to more products, brands, and stores, its potential is still limited by recurrently bad experiences, shopping habits deeply rooted, lack of consideration from customers, social and sensorial shopping experiences worse than in-store, among others. The study also highlighted the challenges to building a business in this segment that according to the specialists perspective, still suffers from logistics and operational complexities intrinsic to the nature of the products, demands high investment, operates with low margins, and bumps into difficulties to acquire customers. Lastly, the study also identified opportunities to be explored in the Brazilian market, such as the emergence of broader and more complete solutions, the improvement of the online purchase experience and the service level delivered by retailers, and also the emergence of new solutions capable of serving low-income families more effectively