Marketing factors in building solid brands: exploratory study with Brazilian brands

Em razão da importância das marcas para o processo de marketing e da carência de conhecimentos sobre a construção de marcas brasileiras, este estudo se propõe a investigar o processo de construção de marcas sólidas criadas e desenvolvidas no Brasil e comercializadas por empresas de controle acionário brasileiro. O objetivo geral é ampliar o conhecimento sobre os fatores de marketing voltados para a construção de marcas sólidas. Para tal, procedeu-se, inicialmente, a uma fundamentação teórica sobre os assuntos pertinentes ao tema estudado, e, posteriormente, conduziu-se uma pesquisa exploratória, de caráter qualitativo, com o recurso do método de estudo de caso. Trata-se de um estudo de casos múltiplos, no qual foram analisadas as construções das marcas Gol, O Boticário e DPaschoal. Foi seguida a lógica da replicação literal, isto é, os casos foram selecionados de forma a se prever resultados semelhantes, que, nesta dissertação, se referem à utilização de determinados fatores de marketing que levam à construção de marcas brasileiras sólidas. Cada caso particular consiste em um estudo completo e as conclusões dos relatórios foram comparadas para que se indicasse a extensão da lógica da replicação. Os resultados indicaram que as marcas estudadas são sólidas, embora tenha ficado claro que solidez não necessariamente significa perfeição. Foi constatado que, com as constantes mudanças no ambiente, não se pode esperar que as marcas sejam inabaláveis, sendo necessário monitorar constantemente a saúde da marca e manter equipes competentes para geri-la, a fim de identificar as oportunidades da marca, estabelecer objetivos e traçar estratégias. Além disso, foi possível concluir que, para as três empresas analisadas, a adoção do conjunto de todos os fatores de marketing foi o que as ajudou a construir suas marcas e torná-las tão sólidas quanto são atualmente. Portanto, a informação é a base para que as três empresas tracem suas estratégias e desenvolvam seus compostos de marketing, e a inovação e os recursos adequados e consistentes são os outros dois pilares da construção dessas três marcas. Com base nas conclusões apontadas e levando-se em consideração as limitações do método da pesquisa, que não permite conclusões genéricas, fez-se algumas recomendações a empresas brasileiras com relação à construção de suas marcas para comercialização no Brasil.Due to the importance of brands to the marketing process and to the lack of knowledge about Brazilian brand building, this study intends to investigate the process used to build strong brands, which are created and developed in Brazil and traded by Brazilian organizations. The purpose of this study is to increase the knowledge about the marketing factors related to building strong brands. Concerning the methodology, there was first developed a theoretical basis pertaining to the subject at hand. Then a qualitative exploratory study was conducted, using the case study method. There was a multiple case study in order to analyze how the following brands have been built: Gol, O Boticário and DPaschoal. These cases were selected with the aim of predicting similar results, which, in this study, refer to the usage of marketing factors that lead to building Brazilian strong brands. Each particular case consists in a complete study and the reports conclusions were compared to indicate the extension of the replication logic. Results indicated that the brands that tookpart of this study are strong, although it is clear that strength does not necessarily mean perfection. It was verified that, in a fast changing environment, it is not feasible to expect that brands are untouchable, being necessary to constantly monitor brand health and to keep efficient brand teams to manage it in order to identify opportunities, establish objectives and define strategies. Moreover, it was possible to come to the conclusion that, for the three organizations analyzed, the adoption of all marketing factors was key to build their brands as strong as they are nowadays. Therefore, information is the foundation for the three organizations to design their strategies and develop their marketing mixes, and innovation and suitable resources are the other two pillars for building these three brands. Regarding the conclusions and taking into consideration the limitations of the research method, which does not allow generic conclusions, there are some recommendations for Brazilian organizations to effectively build their brands for trading them in Brazil