Les déterminants de partage de Brand Content Digital par les e-Leaders d'opinion sur les réseaux socioprofessionnels : approche par la théorie du comportement planifié

Although use of Social Media has shown a rapid rise during the past few years, research studies are still dominated by members' motivations for joining Social Media. Only a few studies have investigated members' motivations for sharing content, and these have been applied only to the context of Online Social Networks (Facebook, Elo, Friendster, Cyworld, Google+, Tumbler, Skyrock, RenRen.com…). However, we feel this issue now needs to be explored further in the context of Professional Networking Sites (e.g LinkedIn, Viadeo, Xing, linkedAfrica…) and in particular the aims of Digital Opinion Leaders because almost all of the content is generated by them (90-9-1% law). Both a qualitative and quantitative survey carried out through focus groups and online questionnaires, makes it possible to reveal some results specific to individual and social motivations for sharing Brand Content on Professional Networking Sites, as well as some personal characteristics of the Opinion Leaders that facilitate their commitment to such behavior. The detailed results are presented and discussed in this paper. Future avenues of research and the implications of the developed framework, for theory and for practice, are discussed highlighting the possible benefits of the framework in helping social media managers as well as community managers in developing their Brand Content strategy on Professional Networking Sites.Cette recherche a pour objectif de cerner les déterminants de partage de Brand Content Digital (BCD) par les e-Leaders d'opinion sur les réseaux socioprofessionnels. Ce choix repose sur deux constats ; premièrement, la littérature sur les Médias Sociaux, s'est centrée sur la catégorie des Réseaux Socionumériques RSn (e.g. Facebook, Instagram, Myspace, Friendster…) au détriment de la catégorie des sites de réseautage professionnel (LinkedIn, Viadeo, Xing, SkilledAfricans…), malgré leur importance dans les contextes B2B et B2G. Deuxièmement, le partage de Brand Content Digital (BCD) est effectué par une infime partie des membres de ces réseaux socioprofessionnels, qui sont des Leaders d'opinion digitaux, dont les motivations semblent différer de ce que propose la littérature à propos des membres ordinaires de ce type de réseaux. Dans une perspective hypothético-déductive, la recherche s'est déployée en trois phases. Une première phase qualitative a permis de conduire six entretiens en profondeur avec les experts et les gestionnaires des réseaux socioprofessionnels en France (i.e. LinkedIn et Viadeo), complétés par 5 mini-focus groupes menés dans deux villes différentes (Angoulême et Poitiers). Cette première phase d'analyse qualitative a permis d'élaborer un modèle conceptuel des antécédents de partage de BCD par les e-Leaders d'opinion, fondé sur la Théorie du Comportement Planifié (TCP). Ensuite, ce modèle a été testé à travers 312 questionnaires en ligne administrés auprès de e-Leaders d'opinion, sélectionnés selon une nouvelle approche méthodologique, dite métrique-algorithmique. Les résultats de cette recherche permettent d'apporter différents types de contribution au débat scientifique. Tout d'abord, elle conduit à valider la structure de la TCP et sa force explicative sur la catégorie des réseaux socioprofessionnels, en soulignant que l'e-réputation et le gain social sont les facteurs attitudinaux clés expliquant la propension des e-Leaders d'opinion à s'engager dans le partage de BCD. En outre, ce travail permet de déterminer certaines motivations contextuelles propres tant aux Leaders d'opinion digitaux qu'à la catégorie des réseaux socioprofessionnels. Cette recherche offre également un certain éclairage sur le fonctionnement et l'évolution du rôle modérateur des traits de personnalité des leaders d'opinion digitaux sur l'intention et l'expérience de partage de BCD.A la lumière des résultats obtenus, plusieurs pistes et implications managériales sont proposées, permettant ainsi d'assoir et assister les webmanagers des entreprises dans l'optimisation de la diffusion de leurs campagnes BCD, en déterminant notamment sur quelle variable et dans quelle mesure il faut agir, observer et contrôler