La réinvention du terroir par la mise en discours de la durabilité dans les filières élevage sous Indication Géographique

International audienceA l'échelle internationale, la montée en puissance des préoccupations environnementales et sociales des consommateurs et des citoyens (biodiversité, bien-être animal, équité) représente un défi majeur pour les filières agroalimentaires (Allaire, 2013). En réponse à ce contexte, on assiste en France notamment à un foisonnement de démarches de qualité, de labels, de chartes privées. Celui-ci interroge la pertinence des IG, qui se retrouvent remises en question notamment sur leur durabilité. Cette question ne va pas de soi pour des filières avant tout fondées sur un principe de lien au terroir (Barjolle et al., 1998). Si les règles inhérentes à la définition des produits constituent le principal levier de renforcement de cette durabilité, les stratégies de communication sont tout aussi essentielles, pour le lien qu'elles établissent avec les consommateurs et citoyens. Pour étudier ces stratégies de communication, se focaliser sur les filières en élevage de qualité est pertinent, dans un contexte où le secteur est confronté à de multiples controverses qui le conduisent à réaffirmer sa légitimité (Delanoue, 2018), et où le discours est l'un des éléments de différenciation par rapport aux productions sans ancrage.Ainsi, il apparaît intéressant de se demander comment les filières françaises sous IG élevage ont repositionné leur discours par rapport à la durabilité. L'hypothèse est que leur communication sur ce sujet leur permet de renouveler leur lien au terroir à travers la reconstruction d'un discours ancien sur les liens entre terroir et qualité des produits (Ricard, 1999). Montrer ce lien, moins direct que pour les productions végétales, passerait aujourd'hui pour certaines d'entre elles par la communication sur la durabilité de leur production.L'originalité de cette étude réside dans son objet : les éléments de communication déployés sur internet par les Organismes de Défense et de Gestion (ODG) des filières. Elle s'inscrit dans le prolongement de travaux mettant en valeur la dimension culturelle du terroir dans la communication (Amaya-Corchuelo et al. 2019) et dans le sillage de la littérature sur le renouveau du terroir (Delfosse, 2012 ; Berriane et Michon, 2016). Elle vient combler un manque d'analyse des discours de communication de ces filières sur leur durabilité. Le matériau est issu d'une thèse de Géographie financée par la région Occitanie et l'École d'ingénieurs de Purpan. L'intérêt est porté à un ensemble de filières d'élevage territorialisées, laitières ou viandes, dans la région d'Europe – l'Occitanie – qui compte aujourd'hui le plus d'indications de qualité et de l'origine (environ 260) et où le secteur agroalimentaire est prédominant (IRQUALIM Occitanie, 2020). Les résultats proviennent d'une analyse textuelle thématique des sites Internet des ODG. Les catégories d'analyse ont été construites à partir des concepts d'ancrage territorial, de terroir et de durabilité, et ont été consolidées par des entretiens.Ce travail met en lumière une diversité de conceptions de la durabilité dans les discours, mais aussi un ensemble d'arguments communs. Ces éléments transversaux traduisent une mobilisation de la durabilité pour la réinvention du discours sur le terroir. En faisant cela, les filières d'élevage sous IG semblent investir le champ d'un terroir durable